Blijf op de hoogte van de belangrijkste insights uit de sector

Maak account

De kunst is het aantonen van de impact van de verschillende kanalen in een ecosysteem

News
art.jpg

Het aantonen van de impact van je kanalen is een van de sleutelelementen bij een Effie-case. En dat is er de jongste jaren niet gemakkelijker op geworden. Mediaspecialist Bruno Liesse geeft raad.

Het is ongetwijfeld een open deur intrappen, maar in de afgelopen tien jaar is het communicatievak danig veranderd. Dat heeft natuurlijk zijn weerslag op de complexiteit bij het maken, maar ook bij het beoordelen van een Effie-case.
 
In zijn presentatie tijdens de Effie Info Class eind april had Bruno Liesse het over de evolutie van het medialandschap, dat intussen beter een evolutie van het kanaallandschap genoemd wordt. De contactpunten met reclame (touchpoints) verlopen immers via communicatiekanalen, maar slechts 40% daarvan zijn media. Ook verpakkingen, mond-aan-mondreclame etc. zijn immers kanalen.
 
Van media naar kanalen naar ecosystemen
Dit leidt tot een eerste complexiteit. “Een touchpointplan telt vandaag niet enkel klassieke media”, klinkt het bij Bruno Liesse. “Dit heeft twee gevolgen. Enerzijds betekent meer kanalen meer effecten die moeten gemeten worden. Anderzijds zijn die andere kanalen niet altijd even eenvoudig te meten.”
 
Meer en meer verwordt een touchpointaanpak bovendien tot een heus ecosysteem. “Alle elementen staan hierbij in interactie met elkaar”, zegt Bruno Liesse. “Dat zorgt voor een bijkomende moeilijkheid, namelijk het bepalen van de ‘total attribution’. Eigenlijk zou je moeten kunnen bepalen welk deeltje van het ecosysteem welke impact heeft gehad op welk deel van de sales funnel. Daarvoor heb je econometrische studies nodig. Nu, ook de klassieke media slagen er niet in om dit aan te tonen. Ze blijven maar de resultaten van elk medium an sich communiceren.”
 
Duidelijkheid verschaffen
Een stevig toegenomen complexiteit, maar hoe ga je daar als inzender van een Effie-case het best mee om? Bruno Liesse geeft raad. “Allereerst is het belangrijk om te beschrijven hoe het ecosysteem eruitziet. Daarnaast is het raadzaam mee te geven op welk deel van de funnel je aan het werken bent. Op welk ‘niveau’ zit je? Awareness, engagement of conversie? En tot slot is het handig om de verschillende parameters te isoleren. Om dus ook te vermelden wat je niet meet of niet weet. Dat maakt veel duidelijk voor de juryleden.”
 
Zijn laatste raad is ook te meten wat je op het eerste gezicht niet kan meten. “Denk aan sponsoring”, zegt Liesse. “Daar lijkt geen currency voor te zijn, maar an sich is dit meten geen rocket science. Je doet gewoon een enquête bij het verlaten van het festival of de sportwedstrijd. Hoe meer je meet en juist meet, hoe beter je de impact van het hele ecosysteem in kaart kan brengen.”
 
Accountability
Veel en juist meten is volgens Liesse trouwens niet enkel belangrijk voor het indienen van een Effie-case. “Adverteerders hebben nood aan accountability. Ze moeten meer dan ooit aan het management bewijzen dat hun investeringen werken. Dat belang zal de komende maanden zeker niet afnemen. Net daarom is het belang van Effie zo groot.”

De presentatie van Bruno Liesse tijdens de Effie Info Class herbeleven?

Insight Research, Data & ROI Research Data & ROI