Blijf op de hoogte van de belangrijkste insights uit de sector

Maak account

Creëer meer impact op consumentengedrag met de juiste kleur

Survey Insights
color.jpg

Nobelprijs winnaar Kahneman heeft aangetoond dat 95% van de beslissingen die we nemen eerder onbewust zijn, en kleur is daarbij in 85% van de gevallen de dominante factor. Wanneer we als consumenten dus een merk of product beoordelen, speelt kleur daarbij een enorm belangrijke rol. Het werken met de juiste kleuren is de makkelijkste en snelste manier om de resultaten van een bedrijf te doen stijgen. Kleur wordt door het merendeel van de bedrijven echter zwaar onderschat. Door gebruik te maken van de juiste kleurencombinaties en kleurnuances in een merklogo, verpakking, website of advertentie kan je veel meer impact genereren en inspelen op het verlangen en de verwachtingen van de consument.

Zo zette Google een aantal experimenten op om te beslissen welke kleur blauw ze dienden te gebruiken op reclamelinks in Google Search en Gmail. Als gevolg daarvan leerden ze dat een wat paarsere tint blauw meer bevorderlijk was voor het doorklikken dan een iets groenere tint blauw. Dit inzicht en de implementatie van de juiste kleur blauw leverde het bedrijf een extra $ 200 miljoen aan inkomsten op.

Wetenschap & onderzoek: over kleur valt niet te discussiëren
Vaak wordt kleurgebruik beslist op basis van wat de marketeer of grafische vormgever mooi vindt, terwijl het vandaag meer dan ooit gaat over meten en weten. En daarbij is het belangrijk niet alleen af te gaan op wat consumenten ons zeggen. Hoe goedbedoeld ook, consumenten zijn vaak niet in staat om relevante antwoorden te formuleren op de vragen die bedrijven zich stellen. In die zin is het belangrijk om naast consumentenonderzoek, ook gebruik te maken van reeds bestaande data en kennis, gedragseconomische principes, en wetenschappelijk onderbouwde kleurexpertise. Kleuren kunnen immers warm versus koel zijn, of activerend versus kalmerend, en daarnaast kunt u ook met licht versus donker spelen. Door de impact en betekenis van kleuren te koppelen aan andere marktonderzoeksgegevens, komen we nog dichter bij wat consumenten denken en voelen.

Kleur bekennen met de juiste consumenten inzichten
Het invoegen van wetenschappelijk onderbouwde kleurexpertise is uiterst relevant in merk- en communicatie- en verpakkingsonderzoek, maar ook wanneer we consumenten willen segmenteren of nieuwe concepten willen scherpstellen.

Een visuele identiteit die de waarden van het merk ademt
De eerste stap in het uitwerken van een sterke visuele merkidentiteit, is het scherp krijgen van de “Brand Purpose”, het merkverhaal en de merkwaarden, vanuit consumenteninzichten en macrotrends. Om de visuele identiteit vervolgens te bepalen staren merken zich vaak blind op de hoofdkleuren van hun merk of logo. Zo gebruikt bijvoorbeeld ING overwegend oranje in haar communicatie, en Belfius diep roze. Naast de hoofdkleuren is er echter een heel pallet van contextkleuren die, vanuit de wetenschappelijke onderbouwde kleurendatabase met bijna 10.000 kleurnuances, kunnen ingezet worden in visuele communicatie. Het voorbeeld van Bebat toont aan dat buiten de twee merkhoofdkleuren een ruim pallet van contextkleuren kan gebruikt worden in de communicatie die dezelfde lading van merkwaarden hebben.

Bebat.png
Klantencase Bebat. Naast hoofdkleuren van het merk, is er een heel pallet van contextkleuren die de merkwaarden en identiteit ondersteunen.

De hoofd- en contextkleuren worden gekozen op basis van de emotionele lading en associaties die deze kleuren op een onbewust niveau opwekken, en natuurlijk ook aansluiten bij de waarden van het merk. Resultaat: een hogere impact op het consumentengedrag.

Verrijken van communicatie & verpakkingsonderzoek
Hetzelfde geldt voor communicatie-en verpakkingsonderzoek waar we naast de exploratie van de gewenste boodschap of tone-of-voice ook zullen vaststellen welke visuele kleuridentiteit hieraan verbonden moet worden om de performantie en conversie van alle touchpoints te verhogen. Ook hier komt het erop aan vanuit onbewuste keuzeprocessen mensen te sturen naar een bepaald gedrag door kleur en de hiermee gepaarde associaties.
Een kleurenaudit van een bestaande verpakking laat vaak zien dat er ruimte is voor verbetering, en dat niet alle gebruikte kleuren doeltreffend zijn. Zo stellen we in het voorbeeld van Seventh Generation vast dat het gebruikte roze de product benefit “ultra-concentrated” niet weerspiegelt, en dat een andere tint roze is aangewezen.

Seventh.png
Klantencase Unilever Seventh Generation. Naast consumentenonderzoek ter evaluatie van bestaande en nieuwe verpakkingen, geeft een color audit de associaties van de huidige gebruikte kleuren.

In de zoektocht naar de meest impactvolle verpakking, stappen we ondertussen af van dure en lange onderzoeksprocessen. Zo combineren we consumentonderzoek met “predictive eye-tracking” en kleurwetenschap om te valideren of de verpakking er voldoende uitspringt en de belangrijkste elementen aandacht krijgen. Deze efficiënte technologische oplossing is in staat om op basis van meer dan 20.000 experimenten, 1,6 miljoen eyetracking datapunten, en een slim AI algoritme te voorspellen waar mensen naar kijken gedurende de eerste 3 belangrijke seconden van blootstelling aan een stimulus, en dit met een nauwkeurigheid van meer dan 90%. Hierdoor kunnen snel verschillende executies getest en geoptimaliseerd worden.

Bol.png
Predictie Intelligence motor. Een combinatie van predictive eye tracking & kleurexpertise geeft de performantie aan van visuele communicatie.

Kleur als impliciete onderzoekstool voor segmentatie en conceptontwikkeling
Tenslotte injecteren we ook de rijkdom van kleuren in segmentatie- en conceptonderzoek. Op basis van intuïtieve en onbewuste kleurvoorkeuren kunnen we consumenten segmenteren en linken aan merkpersonas, of input geven aan marketing en R&D welke functionele en emotionele voordelen een concept dient uit te spelen en welke visuele kleuridentiteit daarmee gepaard moet gaan.
Zo leert onderzoek dat mensen wijn in het algemeen in 2 categorieën indelen: enerzijds heb je wijn die rijk en complex is in smaak, die gedronken wordt bij speciale gelegenheden of goed past bij specifieke gerechten. Deze wijn is doorgaans iets duurder. Anderzijds is er wijn die zachter is van smaak, toegankelijk, om samen met vrienden te drinken en waarvan de prijs wat goedkoper is. In functie van de gewenste product of merkpositionering kan je er als wijnmaker dan ook op inspelen door de juiste kleuren te gebruiken in alle touchpoints, waaronder ook de labels op de flessen. Kijk maar eens naar de wijnflessen en de kleuren van de labels in de klantencase voor een wijnproducent. Consumenten menen dat de kwaliteitsperceptie, smaakintensiteit en prijsverwachting van de wijnen in het concept ‘High End’ die van de ‘Commercial’ wijnen overtreft. Als je als merk of product echter toegankelijk en ongecompliceerd wil zijn, dan zijn de ‘commercial’ labels de beste optie.

Shinola.png
Klantencase Wijnproducent. Op basis van kleurkeuzes bij een conceptomschrijving, worden automatisch associaties en bijhorende kleuren gekoppeld aan het concept.

Kleuren maken het verschil
Het mag duidelijk zijn, dat kleuren het verschil maken. Wanneer we kleurexpertise en marktonderzoek met elkaar verbinden, komen we tot betere resultaten. De juiste keuze van kleuren en kleurcombinaties leidt tot een sterkere visuele identiteit, een grotere impact op de consument en positieve resultaten voor merken op lange termijn.

Door Jasper Scheir en Wim Hamaekers, Founders One Inch Whale (zij geven de Master Class Instore Communication aan de UBA Academy) & Thierry Lescrauwaet, Founder Color Navigator

Paid Media Research, Data & ROI Omnichannel & Sales Strategy & Branding Research Advertising CMI Academy shopper