Blijf op de hoogte van de belangrijkste insights uit de sector

Maak account

Paper Reach Survey, een nieuwe referentiemeting voor en door de Belgische reclamemarkt

Survey Agency Management Content Marketing Paid Media Research, Data & ROI Strategy & Branding
Bpost

De Paper Reach Survey is een initiatief dat voortkwam uit de behoefte om voor de Belgische markt (agentschappen en adverteerders) solide, actuele en objectieve gegevens te verzamelen over het gedrag van de consument ten opzichte van zijn brievenbus en in het bijzonder ten opzichte van geadresseerde reclamepost (Direct Mail of ook wel Paper Mail genoemd). Deze gegevens zullen adverteerders toelaten beter beredeneerde en impactvollere campagnes op te zetten.

In totaal kwamen er in deze nieuwe studie 8 referentiemetingen (waarvan 4 nieuwe*) naar voren:

  • Voor de brievenbus:
    • Het openingspercentage van de brievenbus
    • Het gevoel van nieuwsgierigheid bij het openen van de brievenbus
  • Voor Paper Mail als medium:
    • Het leespercentage (ook wel de “Net Reach” genoemd)
    • *De emoties die worden opgewekt bij ontvangst van een Paper Mail
    • *Het aantal blootstellingen aan de boodschap
    • *Het aantal lezers binnen het gezin
    • Het reactiepercentage
    • *De levensduur van Paper Mail

Uit de analyse van de resultaten blijkt dat 83% van de Belgen elke werkdag de brievenbus opent. Bovendien is het overheersende gevoel bij het openen van de brievenbus positief, omdat het bij 80% van de Belgen nieuwsgierigheid wekt. 

Andere studies toonden al aan dat deze communicatie op papier, Paper Mail dus, de Belgische consumenten ademruimte geeft en veraf staat van de koortsachtige gejaagdheid van de digitale wereld. Dankzij dit medium kunnen de consumenten in alle rust kennis nemen van de reclameboodschap. Volgens de Paper Reach-studie wordt 79% van de verzonden Paper Mails ook effectief gelezen door de bestemmeling. Deze studie toonde aan dat Paper Mail geen kortstondige communicatie is, aangezien 50% van deze mailings na een week nog steeds circuleren binnen het gezin, waardoor de gezinsleden de boodschap meermaals onder ogen krijgen. Zo krijgen ze éénzelfde Paper Mail gemiddeld viermaal te zien. Tot slot leidt 59% van de Paper Mails tot een positief gevoel en leidt 48% tot minstens één actie (een opzoeking op Google, een bezoek aan de website en/of winkel, een aankoop enz.).

Bpost2

Deze studie had tot doel om een nieuwe referentiemeting te creëren voor Paper Mail, als ook om het adverteerders en agentschappen makkelijker te maken de impact van hun Paper Mail-campagnes beter in te schatten. Daarom werd een online mediatool ontwikkeld. Hiermee krijgt u gemakkelijk toegang tot alle bovenvermelde gegevens, maar kan u vooral een deepdive doen in de resultaten op vlak van sector en specifiek doelpubliek.

Om een nieuwe betrouwbare en erkende referentiemeting te bekomen, gaf de taskforce er de voorkeur aan om in twee complementaire stappen te werk te gaan:

Stap 1: “Establishment Survey” of enquête om het kader vast te leggen. Via web- en telefonische interviews focust dit luik zich op de algemene attitude en voorkeuren ten aanzien van de brievenbus als reclamekanaal, maar ook op het profiel van de respondenten. In totaal namen 4 585 personen die representatief waren voor de Belgische bevolking van ouder dan 18 jaar (CIM golden standard) deel aan het eerste deel van deze studie, die in 3 golven verliep en plaatsvond in 2020. Op basis van de respondenten van dit eerste deel werd er een consumentenpanel samengesteld voor de tweede stap.

Stap 2: “Registratie van de gedragingen” - Bij deze stap vulden 1 119 Belgische consumenten elke dag gedurende drie weken online een logboek in, waarbij ze elke geadresseerde reclame die ze hadden ontvangen in de eerste week identificeerden en aangaven hoe ze hiermee omgingen. In totaal werden er meer dan 5 500 Paper Mails ingevoerd verspreid over 5 golven in 2020. Dankzij dit tweede gedeelte van de studie kon de effectieve Reach van Paper Mail in kaart worden gebracht. Er zijn nog nieuwe golven gepland in 2021 om het gedrag van de Belgen ten opzichte van Paper Mail te blijven opvolgen. 

Ontdek de belangrijkste highlights van de Paper Reach studie in deze 3 minuten durende video:

 Deze studie is het resultaat van een taskforce bestaande uit leden van bpost media, de ACC, de UBA en de UMA. Voor de ACC:  Yves Van Landeghem, Managing Director - Strategy Director bij Leo Burnett. Voor de UBA: Simone Ruseler, Knowledge Manager, en Zaki Lahbib, Media Manager. Voor de UMA: Bernard Cools, Chief Intelligence Officer bij Space, en Remi Boel, Marketing Intelligence Director bij OMD.

Dit team was verantwoordelijk voor het definiëren van het onderzoeksluik, het selecteren van het marktonderzoeksbureau, het ontwikkelen van de meest relevante methodologie en de interpretatie en validatie van de resultaten. Binnen deze oefening werd het onafhankelijke studiebureau Profacts geselecteerd om deze studie tot een goed einde te brengen.

Survey Agency Management Content Marketing Paid Media Research, Data & ROI Strategy & Branding