Blijf op de hoogte van de belangrijkste insights uit de sector

Maak account

UBA werpt licht op de #MediaGaps

News Paid Media
MediaGapsSeries.jpg

Adverteerders staan voor 5 grote uitdagingen bij het realiseren van hun media-ambities. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van WFA in samenwerking met Ebiquity. 

De uitdagingen die adverteerders moeten overwinnen zal UBA in kaart brengen in de reeks #MediaGaps.

De vijf sleutelgebieden waar velen mee worstelen zijn :

  • Transparantie in media
  • E-commerce en shopping
  • De langetermijnuitdaging van meting, attributie en marketing mix modelling.
  • Het vinden van de juiste balans voor in-housing en partners
  • Het beheren van de uitdagingen van de milieu-, sociale en governance-agenda 

Uit de "Media Capability Gap" blijkt dat de rol van medialeiders aan belang wint. Nieuwe verantwoordelijkheden worden genomen, met een groeiende focus op brand safety, maar ook op de ethische dimensie van media-investeringen. Medialeiders zijn vandaag niet alleen belast met investeringen die tot een positieve ROI voor het merk moeten leiden, maar moeten zich nu ook afvragen of dit de juiste keuzes zijn voor het milieu, de consument en de maatschappij in het algemeen.

Adverteerders worden door het veranderende beslissingsproces geprikkeld om hun mediamodel regelmatiger te herzien. Daarbij moeten zij zich buigen over de bovenvermelde Media Capability Gaps: de gebieden waarop de huidige aanpak onvoldoende is tegenover het belang dat de medialeiders eraan hechten.

#1: Transparantie in media

Marketeers raken steeds meer ontstemd door het gebrek aan transparantie in hun bureaurelaties, zo blijkt uit onderzoek uitgevoerd door World Federation of Advertisers (WFA) bij eigen leden, in samenwerking met Ebiquity.

91% van de respondenten geeft aan transparantie heel erg belangrijk te vinden, terwijl minder dan de helft (43%) de indruk heeft dat ze de transparantie met hun mediabureau onder controle hebben. De afgelopen jaren zijn er diverse stappen ondernomen om het vertrouwen te helpen herstellen. Dat was nodig nadat de alarmbel van de Association of National Advertisers (ANA) was afgegaan in 2016. De ANA publiceerde toen een onderzoek dat inderdaad insloeg als een bom en een ernstig gebrek aan transparantie aan het licht bracht in het Amerikaanse reclame-ecosysteem. Ook al ging het hoofdzakelijk om digitale media, kwamen onregelmatigheden rond offline media ook aan het licht.

Kort na de publicatie van het ANA rapport bracht ISBA (de Britse evenknie van ANA en UBA) haar eerste 'Media Services Framework' in het Verenigd Koninkrijk uit, een modelcontract dat adverteerders een basis moet bieden om hun relaties met bureaus op te bouwen. Wederom was het een positief initiatief om het vertrouwen te herstellen. 

Deze positieve initiatieven brachten echter nieuwe praktijken in een stroomversnelling: hoe meer adverteerders transparantie op het gebied van media nastreven, hoe meer er zichtbaar nieuwe strategieën ontstaan die haaks staan op het principe van meer transparantie. Een opvallende in die reeks is “inventory media”: een systeem waarbij mediabureaus advertentieruimte kopen van media-eigenaren en deze vervolgens, tegen een meerkost doorverkopen aan hun klanten. Adverteerders die inventory media aankopen krijgen in principe geen inzage in de reclameruimte die ze via deze weg inkopen (blind kopen). Er is dan ook een nieuwe wetsvoorstel in Mexico m.b.t. transparantie in media. Het wetsvoorstel mikt op een verbod van inventory media.

Sommige mediabureaus melden dat dergelijke praktijken geen gevolgen hebben voor de mediaplannen van individuele adverteerders. Fma is echter van mening dat inventory media een neutrale mediaplanning verhindert als het niet op een correcte manier wordt toegepast. Sterker nog: door met inventory media te werken zonder duidelijke informatie aan de adverteerder, gaan mediabureaus in tegen één van hun kerntaken: onafhankelijk media-advies. Met andere woorden, mediastrategieën lopen het risico niet altijd het belang van de adverteerder als prioriteit te behandelen. Financieel gewin dringt zich in sommige gevallen op. 

Een gebrek aan transparantie maakt het moeilijk om een stevige vertrouwensrelatie met het mediabureau op te bouwen. En over één zaak is iedereen het eens: transparantie en volledige openheid worden universeel als noodzakelijke bouwsteen beschouwd. Openheid is pas van toepassing als er ook geaudit kan en mag worden. Eén van de voorwaarden rond inventory media, is dat deze geen audit kan ondergaan.

Het medialandschap verandert snel, en dat is zo gebleken het voorbije anderhalf jaar. De komst van nieuwe technologieën, steeds strengere privacy-wetgeving en het verdwijnen van 3rd party cookies brengen nieuwe inzichten met zich mee, maar maken de taak niet makkelijker.

Sommige mediabureaus leggen vaak de oorzaak van de ondoorzichtigheidsproblematiek bij de adverteerder neer. Met het argument dat het een onvermijdelijk en noodzakelijk gevolg is van neerwaartse prijsdruk van de klant zelf. In de praktijk gebeurt dit inderdaad. Het zijn communicerende vaten: een mediabureau moet ook in staat zijn om een goede boterham te verdienen. Indien een adverteerder dat niet gunt en alleen uit is op kostenreductie, dan mag het niet verbazen dat het mediabureau grijpt naar alternatieve manieren om toch het inkomen in stand te houden. Mediabureaus verdienen een billijke verloning voor hun werk.

Communicatie, naast openheid, is nog zo’n bouwsteen voor een optimale adverteerder-bureau relatie. Een bureau moet open durven zijn en potentiële frustraties of problemen op tafel leggen : 'Sorry, maar we maken verlies op uw opdracht. Daarom moeten we de fees opnieuw met jullie bespreken’. Een adverteerder moet hierop toezien en momenten inplannen waarbij potentiële problemen besproken kunnen worden.

Fma bestaat uit ex-CFO’s van media agentschappen. Uit ervaring is het duidelijk dat het niet zo evident is een correcte rendabiliteit van individuele klanten te berekenen. Temeer er steeds meer kortingen vanuit mediareuzen à la Facebook en Google op globaal niveau aan de internationale holding structuur van het bureau worden toegekend, waarvan dan deels of geheel een doorstroming is naar lokale entiteiten. Herverdeling over individuele klanten wordt niet meer gedaan.

Ook bepaalde andere kortingen of inkomsten zijn moeilijk toe te wijzen aan individuele klanten.

Het is dus van belang dat adverteerder en bureau elkaar helder begrijpen en communiceren, en dat het bureau ook op vlak van bijv. kortingen transparant blijft. Zo moet men waakzaam blijven bij samenwerkingen die door een bureau als verlieslatend gerapporteerd worden aan de adverteerder, terwijl intussen zusterbedrijfjes van datzelfde mediabureau gaan lopen met de winst. Denk daarbij aan de aparte entiteiten die opgericht zijn om onder andere programmatic buying te behartigen.

Marketeers moeten intern hun verantwoordelijkheid nemen door bij onderhandelingen samen op te trekken met procurement en niet alles over te laten aan de inkoopcollega’s. Als er enkel prijsdruk nagestreefd wordt, wint niemand. Als marketeer moet men zowel de mediaplanning als de executie begrijpen en het is daarom cruciaal inhoudelijk betrokken te blijven, media expertise op te bouwen en zodoende in staat te zijn om het bureau inhoudelijk te challengen. Daar stopt het niet : de marketeer moet ook zijn verantwoordelijkheden opnemen en zich verdiepen in het contract, hoe saai dat ook kan zijn, om alvast beter te begrijpen hoe het bureau haar geld verdient.

De basis om een wederkerige en transparante relatie met het mediabureau uit te bouwen, ligt bij de marketeer.

Met dank aan fma

News Paid Media