Enerzijds biedt de evolutie van digitale mogelijkheden de adverteerders ongeziene kansen om hun publiek beter te begrijpen en te bereiken. Anderzijds werpt de explosie van nieuwe en zeer complexe vormen van fraude een schaduw op het hele ecosysteem van de online reclame. Hoe kunnen merken zich ervan verzekeren dat hun reclame echt zichtbaar is in een veilige omgeving, bij echte mensen van vlees en bloed ? Bij ons kwam de Unie der Belgische Adverteerders vrij vroeg in actie rond deze onderwerpen die ruimschoots aan bod komen in het juninummer van onze Quarterly. Volgens Chris Van Roey, CEO van de UBA, is het een complexe kwestie die betrekking heeft op de hele digitale communicatie.
In mei publiceerde de UBA de resultaten van zijn ‘Sophisticated Invalid Traffic Assessment (SIVT : The State of Ad Fraud in the Belgian Market’, een onderzoek dat gevoerd werd met White Ops en Accenture Interactive. Dat schat het algemene online fraudepercentage op 2% van het hele desktop verkeer, op basis van de 248 miljoen impressies die de UBA-leden tussen januari en februari 2017 aankochten (buiten Google/YouTube en Facebook, voor meer details zie mm.be). Iets eerder op het jaar publiceerde de vereniging een Position Paper rond Brand Safety en raadde de adverteerders aan brand safety expliciet op te nemen in de contracten met de tussenpersonen; de unie suggereerde zelfs penaliteitsclausules te voorzien bij het ontbreken van kwaliteitsgaranties. Verder voerde de UBA met Kantar TNS een onderzoek naar viewability, waarbij gevraagd werd naar een striktere norm dan diegene die de Media Rating Council hanteert. Ter herinnering, volgens die internationale norm is een advertentie zichtbaar als 50% van de pixels ook daadwerkelijk getoond wordt gedurende een seconde. Wat video betreft, is er sprake van viewability vanaf 50% gedurende twee seconden. Volgens de UBA vindt slechts 9% van de Belgische adverteerders de huidige definitie aanvaardbaar. Volgens de unie moet er worden rekening gehouden met parameters als het aantal pixels en vertoonde seconden, de plaatsing van de advertentie en het uitsluiten van niet-menselijke traffic. Inzake het aantal pixels vraagt de UBA een viewability van 100% met een minimumgrens van 65%, waarbij een advertentie gedurende minstens 5 (en echt niet minder dan 4) seconden te zien moet zijn en frauduleuze views in geen enkel geval mogen meegerekend worden. Bovendien wil de UBA de herziening van een reeks maatregelen zoals de overgang naar ‘viewable CPM’. Kortom, de UBA ambieert een cruciale rol in al deze kwesties, zoals CEO Chris Van Roey toelicht.
Ad Fraud, Viewability en Brand Safety: hoe moeten we deze buzz words die ongeveer tegelijkertijd opdoken interpreteren?
Ze zijn met elkaar verbonden en vertalen alle drie een gebrek aan maturiteit of aan kader bij de digitale disciplines. Ik had het genoegen onlangs aanwezig te zijn op de conferentie van de World Federation of Advertisers en daar bleek dat iedereen met dezelfde problematieken kampt. Die hebben te maken met het C-level. Het is van strategische aard en niet gewoon technisch of operationeel.
Hoe zou je de situatie samenvatten?
De kwestie betreft dus de bereikvolumes?
Niet uitsluitend. Er zijn heel wat vragen en ze hebben betrekking op alles. Samenvattend is het na een generatie van digitale communicatie tijd om alles te professionaliseren. Neem nu de vergoeding. Volgens onze bronnen gaat 40% van wat aan de adverteerder gefactureerd wordt naar de uitgevers en 60% naar de tussenpersonen. Ondanks het feit dat er meerdere zijn, merk ik ook veel bezorgdheid inzake tarifaire transparantie. Naast de tekortkomingen inzake metingen.
Zijn deze indicatoren te wijten aan technische aspecten of komen ze voort uit een gebrek aan transparantie?
Het gaat dus niet alleen om viewability op het vlak van de cognitieve impact of om fictieve contacten gegenereerd door robots?
Uit een onderzoek dat we zopas gepubliceerd hebben, blijkt dat die in België zeer beperkt blijven en da’s des te beter. Het gaat inderdaad om een ruimer probleem, een vorm van crisis van het hele digitale ecosysteem dat al naargelang het geval ongeveer 25% van de marcom uitgaven vertegenwoordigt. Er zijn steeds meer bugs en vragen en het verschijnsel doet zich wereldwijd voor. Met je drie onderwerpen en de metingen zijn we nog niet helemaal rond.
Wat is er dan nog?
Wat voor concrete oplossing zie je voor de verwerping van reclame? Een contactstrategie via opt-in alleen?
Waarom niet? Als tegenvoorbeeld zag ik een Canadese broadcaster die het gemengde formaat van product placement in een serie testte, met een product dat opduikt in handen van de acteur. Tegelijk verscheen ook de reclame voor het product op het tv-scherm in de scène. Je kunt je voorstellen dat het merk daar overdreven nadrukkelijk aanwezig was!
Nog even terugkomen op ad fraud. Het verslag van jullie studie is pas verschenen. Hoe doet België het?
België doet het goed. We zijn een zeer goede leerling, tot mijn grote opluchting. De potentiële fraude wordt geschat op 2 tot 3%. Dat is relatief weinig in vergelijking tot andere landen waar het gaat om een procent met twee cijfers, maar we moeten toch oplettend blijven. Ik wil ook preciseren dat het onderzoek een première is voor Europa. Daar zijn we trots op. Eerst hebben we geprobeerd om samen te werken met lokale partners zoals het IAB, maar dat was niet makkelijk. White Ops heeft ons project dus beheerd. Nu willen we de lessen gebruiken om de ROI van wat de adverteerders investeren benutten.
Wat zijn jullie plannen voor de rest van het jaar in dat verband?
De UBA heeft mediacommissies waartoe digital behoort. We hebben ook een Ad Fraud-groep die hier rechtstreeks bij betrokken is. En we zouden een globale commissie moeten houden met alle betrokken partijen. Maar we kunnen niet alles oplossen in België: het probleem heeft vele facetten en is wereldwijd.