Online criminelen vangen geld voor impressies op sites die geen mens bezoekt. Ze laten bots en fraud farms waardeloze clicks en fictieve sitebezoeken genereren. De Association of National Advertisers (ANA) schat dat de fraude in de VS 7,2 miljard dollar bedroeg in 2016. En in België? Sparkle* trok naar het UBA-hoofdkwartier in Grimbergen voor tekst, uitleg en cijfermateriaal.
Waarom onderzoekt UBA advertentiefraude in België?
Chris Van Roey:‘Je moet dit in een ruimer perspectief zien. Laat ons even twintig jaar terug in de tijd gaan, naar de begindagen van online media. Alles zou persoonlijker en perfect meetbaar worden. Vandaag zien we dat er van die beloften niet veel in huis is gekomen. Het is tijd dat de online media volwassen worden. Iedereen meet, telt en rapporteert zoals hij zelf wil.’
Karim Debbah: ‘Een online video wordt bijvoorbeeld als gezien beschouwd als vijftig procent gedurende twee seconden zichtbaar is. Bij UBA vinden we dat geen correcte definitie van zichtbaarheid.’
CVR: ‘Facebook heeft recentelijk nog gecorrigeerd dat ze hun video views jarenlang met zestig tot tachtig procent hebben overschat. Daarvoor hebben adverteerders wel betaald! We hebben recht op correcte metingen. Recht op transparantie, op kwalitatieve en kwantitatieve standaarden voor álle media.’
Slechts 30 à 40 % komt bij het medium
CVR: ‘Eind januari haalde chief brand officer Marc Pritchard van P&G uit naar The murky media supply chain: de troebele vijver waarin je als adverteerder terechtkomt als je digitale media aankoopt. Kijk, ik heb hier een grafiek. Als je honderd procent investeert als adverteerder, komt er veertig procent – en als er fraude in het spel is minder dan dertig procent – bij de eigenaar van het medium terecht. Al de rest blijft plakken bij agentschappen, traders, databasebedrijven, veilingplatformen, … Als je weet hoe we mediacentrales ooit verketterden voor een commissie van vijftien procent, dan ervaar ik deze grafiek als een slag in mijn gezicht.’
Vertrouwen herstellen
CVR: ‘Met UBA willen we het vertrouwen in online herstellen voor het te laat is. We mogen zo’n mooi medium niet kapot laten gaan. In deze context is advertentiefraude in België analyseren en bestrijden een van onze actiepunten. Advertentiefraude is aan de basis simpel. Het is zoals bij elke vorm van fraude: ik koop iets en ik krijg niet wat ik koop. In dit geval koop je online advertenties die niet bestaan. Of die nooit aan een mens getoond worden. Volgens de ANA valt ongeveer vijf procent van de totale online mediabestedingen ten prooi aan fraude. Vooral programmatic buying wordt door fraudeurs geviseerd.’
Wat hebben jullie al gedaan?
KD: ‘We definieerden eerst het probleem. En nu hebben we met ons onderzoek de situatie correct in kaart gebracht. Hoe groot is het probleem? Waar en wanneer worden onze adverteerders geconfronteerd met fraude? We namen de campagnes van negen Belgische adverteerders onder de loep en bestudeerden 250 miljoen impressies. Werden zij door echte ogen gezien? Of door bots? Bij ons of ergens op een onverklaarbare plek in het buitenland? In elke advertentie gingen tags of cookies mee om SIVT, Sophisticated Invalid Traffic, op te sporen. Technisch was het een hele uitdaging.’
CVR: ‘Dit onderzoek is vergelijkbaar met de studies die de ANA al drie jaar doet. Het is een unicum in Europa. UBA is de eerste die de problematiek met zulke middelen en partners aanpakt.’
Benchmarking
KD: ‘We werkten samen met vooraanstaande bedrijven die deze problematiek door en door kennen. White Ops voor het onderzoek en Accenture voor de rapportering. Nu gaan we de resultaten analyseren om vervolgens gepast te reageren. Ik denk dan aan scholing van de sector en onderhandelingen met de betrokken partijen. Maar nu zitten we dus in de meet- en analysefase. Belangrijk: we willen in dit verhaal niemand met de vinger wijzen. We wilden vooral benchmarken. Nu kunnen we gaan nadenken over wat we gaan doen.’
CVR: ‘De vraag die we met onze metingen beantwoord hebben, is: hoe omvangrijk is de fraude nu? Maar dat is eigenlijk niet de belangrijkste vraag. Hoeveel gaat het binnen tien jaar zijn? Daar gaat het om. Deze studie is een begin, geen einde. Het is een ijkpunt en een startschot om er samen werk van te maken. Onze methodiek gaat ook moeten evolueren omdat de fraudeurs niet stilzitten.’
KD: ‘Advertentiefraude is momenteel aantrekkelijker voor criminele organisaties dan drugs en prostitutie. De winsten zijn hoog. En er is nauwelijks vervolging. Die fraudeurs zijn niet de minsten, hé. Het gaat om cybercriminelen die hun activiteiten verruimen. Maar ook de naam van de maffia en IS duiken op in deze context.’
CVR: ‘Het is een groeiende markt gestuurd door technologie. We kunnen ervan uitgaan dat die prooi alleen maar aantrekkelijker wordt de komende jaren.’
Kunnen jullie in deze fase al aanbevelingen doen?
KD: ‘Dat is nog te vroeg. Ik denk wel dat het ideaal zou zijn om in de toekomst elke online campagne te testen zoals in onze studie. Je merkt al wel een evolutie aan het feit dat meer en meer adverteerders wiskundeknobbels aan boord halen. Mensen die kaas gegeten hebben van logaritmes. Misschien verschijnen er geleidelijk ook meer en meer echte fraudespecialisten bij adverteerders en mediabureaus. Het lijkt me ook belangrijk dat de spelers op de digitale markt hun missie gaan herdenken. Het loont de moeite om te overwegen om niet langer ruimte en views te blijven verkopen. Zo’n CPM (Cost per Mille, het afrekenmodel voor online adverteren waarbij de adverteerder betaalt per duizend keer dat een advertentie is vertoond), is dat nog van deze tijd? Breng je als mediabureau vandaag niet beter conversies aan de man?’
“Het is een geruststelling dat de situatie bij ons – in vergelijking met de V.S. – nog heel goed meevalt. Maar de negatieve uitschieters tonen aan dat we waakzaam moeten zijn. En dat we op tijd begonnen zijn om te meten en om maatregelen te nemen.”
Wat doet onze overheid vandaag?
CVR: ‘Momenteel niets. Als stem van de Belgische adverteerder willen we met de resultaten van onze studie ook bij hen iets op gang brengen. Dat is niet alleen belangrijk voor het ecosysteem waarin we adverteren, maar ook voor de maatschappij waarin we leven. Niemand wil toch dat advertentiegeld op een frauduleuze manier wegvloeit naar organisaties als
* Interview uit Sparkle, B2B magazine, een initiatief van bpost in samenwerking met UBA, ACC en bdma en speciaal gericht op marketing- en communicatiespecialisten.
Download hier het volledige magazine
Documenten
-
Sparkle NL.pdf
This document is only available for members
-
Sparkle FR.pdf
This document is only available for members