De offline mediabestedingen van Nielsen vertonen op basis van dezelfde perimeter en volgens de analyses van Space een daling van 5% tijdens het eerste semester in vergelijking tot dezelfde periode vorig jaar. Dat komt overeen met een bedrag van 107 miljoen euro dat in rook is opgegaan (in bruto mediawaarde). Die negatieve evolutie zou te wijten zijn aan de krimpende budgetten van FMCG-adverteerders en de slechte cijfers van televisie.
Over de mediabestedingen zegt het mediabureau dat het “een sterke terugval is die weliswaar geïnterpreteerd moet worden in het licht van de sterke stijging tijdens het eerste semester van 2016”. Bovendien ontbreekt ook digital en met de recente evolutie van de Nielsen-pige op dat vlak is het onmogelijk vergelijkingen te trekken ten opzichte van vorig jaar. Wat dat betreft, preciseert Space dat de internetgegevens voor het eerste semester “als ze bruikbaar en betrouwbaar waren iets minder dan 13% van het mediatotaal in zijn geheel zouden vertegenwoordigen”.
Deze daling met 5% is des te verrassender omdat 2016 afgesloten werd met een groei van 6% en de economische indicatoren bijna allemaal positief zijn.
Volgens de laatste cijfers van de Nationale Bank zou de groei van de activiteit in 2017 moeten doorzetten. Er wordt gesproken van een groei van 1,6% die gedurende de twee volgende jaren van dezelfde orde zou moeten zijn.
Space herinnert er wel aan dat onderzoek van GroupM aangetoond heeft dat de mediabestedingen in België losgekoppeld zijn van de economische evolutie, zowel ten opzichte van de globale bestedingen van de bedrijven als wat de evolutie van de privé-consumptie betreft. “Ook al daalt de waarde aanzienlijk tijdens het eerste semester van 2017, deze evolutie volgt op een sterke stijging vorig jaar. Los van het internet was de mediamarkt met meer dan 10% gegroeid tijdens de eerste zes maanden van 2016. Met een daling van bijna 6% nu zitten we nog altijd boven de waarden die in 2015 opgetekend werden. Bovendien werd 2016 gekenmerkt door een duidelijk verschil tussen de euforische start van het jaar en een slap vervolg.”
Radio, het enige medium dat groeit
Bij dezelfde perimeter en volgens de schattingen van Space doet de sterkste daling zich voor in OOH (-10,9%), terwijl de enige stijging te danken is aan radio dat met 3,8% vooruitgaat; het marktaandeel van radio bedraagt nu 15%, wat wellicht een record is op Europees niveau.
Alle andere media evolueren negatief: kranten (-7%), TV (-6,6%), magazines (-3,6%), de gratis pers (-2,5%) en de bioscoop (-1,1%).
Rekening houdend met het marktaandeel van televisie (44,5%) merkt Space op dat “die de ongebruikelijke rol van voornaamste rem op de groei speelt”. Dezelfde opmerkingen geldt voor FMCG-adverteerders.
Double digit dalingen voor wasmiddelfabrikanten en telecom
De wereldwijd aangekondigde besparingen door P&G en Unilever hebben een impact op onze markt: ’s lands grootste adverteerder en zijn concurrent beperkten hun investeringen met respectievelijk 17% en… 31%. Idem dito bij Reckitt & Benckiser, de nummer drie in de nationale adverteerdersrangschikking. Hij brengt zijn bestedingen terug met 16%.
De meeste telecom-merken zitten in hetzelfde schuitje: -29% bij Proximus, -17% bij Orange en -13% bij Nethys. Telenet is de enige uitzondering en gaat slechts 3% achteruit.
Space meldt nog dat meer dan de helft van de adverteerders (28) van de top 50 achteruitgaan. Preciseren we in dat verband de vooruitgang geboekt door Colruyt (+21%), Fiat Chrysler Automobiles (+37%), BMW (+36%) en Trivago (48%) die in de buurt van de top 20 komen.