Er is voor alle betrokken partijen een wereld van verschil tussen een pitch die goed verloopt en een slechte. Uiteindelijk willen we op een zo efficiënt mogelijke manier het voor ons merk meest geschikte bureau selecteren. UBA en ACC hebben een aantal spelregels opgesteld om het pitchen in goede banen te leiden. Deze regels hebben te maken met het aantal bureaus dat u in de pitch betrekt, de doorlooptijd van het pitchproces en de betaling van de deelnemende bureaus.
1) Hou de procedure eenvoudig
Een ingewikkeld selectieproces is geen garantie om de beste keuze te maken. Integendeel, ingewikkelde procedures kunnen goede kandidaten afschrikken. Beperk uw shortlist tot 3 bureaus, beperk het aantal strategische vragen, beperk het aantal procedurestappen en de doorlooptijd.
2) Bepaal prioriteiten
Om een bureau te selecteren moet u eerst zelf goed weten wat u echt wil. Start met een analyse van de sterktes en zwaktes van de relatie met uw huidig bureau. Geen evaluatie van uw bureau, wel van de “relatie". U doet dit in samenwerking met alle betrokken partijen. Vervolgens bepaalt u wat u verwacht van uw bureau en stelt u prioriteiten. Deze oefening is een prima voorbereiding voor de bepaling van de selectiecriteria en de briefing.
3) Maak een uitgebreide briefing
Dikwijls gaat de opdrachtgever ervan uit dat bureaus zelf alle achtergrondinformatie moeten opzoeken. Of dat een beperkte briefing goed is om de voorstellen van het bureau te evalueren. Dat maakt het selectieproces echter nodeloos complex en inefficiënt. Hoe meer info u de bureaus geeft, hoe beter zij een voorstel kunnen uitwerken. Vergeet ook niet om de briefing intern te laten valideren door iedereen die bij het selectieproces betrokken wordt.
4) Zoek begeleiding
Het pitchproces is uw verantwoordelijkheid. Maar het kan raadzaam zijn om een ervaren externe pitchconsultant in te schakelen. Zij kennen de bureauwereld door en door, hebben veel ervaring met pitches en verbreden uw blikveld. Zij beschikken over een schat aan informatie en stellen de juiste vragen. Tot slot zijn zij een buffer tussen u en de bureaus, want zodra het gerucht de ronde doet dat u een reclamebureau zoekt, wordt u van alle kanten belaagd.
5) Beoordeel het potentieel
Wanneer bureaus in het selectieproces hun strategische of creatieve voorstellen presenteren, dan worden ze veelal hierop beoordeeld. Al lijkt dit logisch, toch is dit niet de ideale manier om een bureau te selecteren. De doelstelling van een pitch is niet de selectie van een campagne, wel de selectie van het bureau waarmee u het best kan samenwerken. Daarom moet u het potentieel beoordelen, niet het concrete voorstel.
6) Zorg voor interactie
Goede strategieën en campagnes zijn altijd het resultaat van een intensieve samenwerking tussen opdrachtgever en bureau. U kan niet verwachten dat een bureau met het perfect voorstel komt zonder uw feedback. Eenrichtingscommunicatie werkt niet in een pitch en trouwens ook niet nadien. Daarom is het absoluut belangrijk dat u interactie en feedback inbouwt in het pitchproces. Ook tijdens de pitch werkt u samen met de bureaus.
7) Vermijd spreadsheet oefeningen
Bij de evaluatie van de bureaus gebruiken we selectiecriteria die we op voorhand vastleggen. Elk bureau krijgt van iedereen die betrokken is bij de keuze een score voor elk criterium en er worden wegingscoëfficienten toegekend. Een spreadsheet berekent de gemiddelden en standaarddeviaties. Gebruik dit resultaat echter niet als output voor de finale besissing, maar als input voor een kwalitatieve discussie. Dit vermijdt de selectie van het 'gemiddeld beste' bureau.
8) Wantrouw uurtarieven
De aankoopafdeling vraagt bij pitches dikwijls de verschillende uurtarieven op van de deelnemende bureaus. Dit element wordt dan -verkeerdelijk- meegenomen in de discussie. Uurtarieven zeggen echter niets over het uiteindelijke prijsniveau. Een efficiënt bureau met hoge uurtarieven kan uiteindelijk goedkoper zijn dan een bureau met lage uurtarieven. Uurtarieven focussen op de input en meten geen output.
9) Geef feedback
Na de pitch geeft u de bureaus waar u niet voor gekozen heeft feedback. Zij hebben zich hard ingespannen om een goed voorstel te maken voor uw merk. Het getuigt dan ook van respect om op een eerlijke manier feedback te geven. En voor hun is het dan tenminste nog een leerproces. Geef daarbij zowel de positieve als de negatieve punten. Maak duidelijk waarom het de duimen heeft moeten leggen voor de andere. Doe dit best in een meeting en niet via een koele e-mail.
10) Maak een contract
Wanneer u een lange-termijn relatie aangaat met het gekozen bureau maakt u altijd een contract. En dit vooraleer het bureau op uw merk begint te werken. Contractonderhandelingen kunnen soms lang aanslepen, dus begin er op tijd mee. UBA heeft een typecontract voor zijn leden die het juridische werk aanzienlijk lichter maakt. In dit contract staan alle belangrijke aspecten: scope, termijn, remuneratie, auteursrechten, enzovoort.
Door Martine Ballegeer – Partner PitchPoint
Meer weten? Neem deel aan onze Master Classes over Agency Management :
- Agency Selection - 24 januari 2018 – Martine Ballegeer
- Agency Roster – 7 februari 2018 – Anja De Landsheer
- Agency Remuneration – 21 februari 2018 – Martine Ballegeer