Naar aanleiding van de oprichting van het Expert Community 'Agency Management', deed PitchPoint in opdracht van UBA een onderzoek bij een aantal grote adverteerders naar hun relatie met hun creatief bureau. In tegenstelling tot wat sommige internationale studies uitwijzen, zit de relatie tussen adverteerders en creatieve bureaus in België wel goed. Over het algemeen heerst er tevredenheid.
Kennis van de bureauwereld
De gemiddelde adverteerder kent de bureauwereld niet goed en volgt dit vandaag niet op regelmatige basis op. In het kader van een pitch is er uiteraard urgentie en interesse om andere bureaus beter te leren kennen en doet men een inhaalbeweging.
De meeste informatie over bureaus wordt verkregen via de gespecialiseerde pers (MM, PUB), via UBA en via award evenementen (EFFIE). Bij pitches wordt beroep gedaan op de ervaringen van het eigen netwerk en op de expertise van gespecialiseerde 'matchmaker' consultants.
De rol van het bureau
Een adverteerder werkt met een bureau in de eerste plaats voor zijn creativiteit. Enerzijds is de adverteerder op zoek naar creatieve ideeën en concepten die langere tijd kunnen meegaan en die declineerbaar zijn. Anderzijds zoekt hij top-creatieve uitwerkingen en design.
Adverteerders zien bureaus ook als challengers die hen proactief begeleiden in hun communicatie. Daarnaast zijn bureaus voor hun de bewakers van de communicatieplanning en de timings.
Adverteerders zijn het niet echt eens over de marketing-strategische en business rol van bureaus. Sommigen vinden dat dit hun eigen taak is, anderen rekenen op hun bureau om hun hierbij te helpen. Meer en meer doen adverteerders hiervoor een beroep op andere externe experten. Hetzelfde geldt voor data- en technologische vaardigheden.
De meeste adverteerders zijn het er dan weer wel over eens dat zij zelf verantwoordelijk zijn voor hun merk DNA. Maar ook hier geldt dat ze hiervoor regelmatig beroep doen op andere externe experten.
Gevraagd naar hun selectiecriteria bij de keuze van een nieuw bureau komt creativiteit op de eerste plaats, gevolgd door business ingesteldheid, operationele werking en 'chemistry'.
Agency roster problematiek
Het klassieke full-service bureau als enige partner voor communicatiediensten is een uitzondering geworden omdat merken er niet meer in geloven dat één partner alle noodzakelijke dienstverlening kan leveren. De meeste van de ondervraagde adverteerders werken met een agency roster bestaande uit een hoofdagentschap (agency-of-record) en verschillende bijkomende bureaus. Deze extra bureaus worden veelal aangetrokken voor hun specifieke expertise, waarbij digital en data het meest vernoemd wordt. Daarnaast werkt men soms met verschillende bureaus omwille van de prijs (waarbij de extra bureaus aan een lagere prijs ingezet worden voor specifieke taken) of omwille van de grotere wendbaarheid en flexibiliteit.
Veelal is dit agency roster organisch gegroeid en onvoldoende strategisch ondersteund en gepland. Daardoor zorgt het werken met verschillende bureaus voor extra complexiteit. Procurement is voorstander om de agency rosters te stroomlijnen en te optimaliseren.
Tot slot merken we bij grote adverteerders een duidelijke tendens om bepaalde specialiteiten te internaliseren. Dit geldt in de eerste plaats voor programmatic media buying. Maar ook andere digitale- en productie-taken komen hiervoor in aanmerking.
De relatie adverteerder-bureau
We merken een algemene tevredenheid bij grote adverteerders over de dienstverlening van de bureaus. De meeste adverteerders evalueren de relatie met hun (creatief) bureau op een positieve manier. Adverteerders vinden dat ze een open relatie en eerlijke communicatie hebben met hun bureau, ook op moeilijke momenten en in conflictsituaties. Zij vinden dat hun bureau hun business strategie begrijpt en vinden het 'een onmisbare partner voor succes'. Adverteerders beschouwen hun bureau als 'een deel van hun team'.
Als negatief punt halen zij aan dat hun bureau niet goed genoeg is in het kunnen aantonen van de ROI van hun inspanningen.
In het kader van de relatie adverteerder-bureau zien adverteerders 3 elementen als basis voor het creëren van goede communicatie-campagnes: goede samenwerking, wederzijds vertrouwen en een langdurige relatie. Wat dit laatste betreft is er een enkeling die langdurige relaties als contraproductief ziet voor de creativiteit. Wat 'vertrouwen' betreft scoren de bureaus hoog op de factoren 'integriteit', 'intenties' en 'talent'. Zij scoren echter significant lager op de factor 'resultaten'.
Wanneer gewerkt wordt met een agency roster vergt de efficiënte samenwerking tussen de bureaus extra aandacht. Hierbij wordt ook gewezen op het gebrek aan synergie tussen creatief bureau en mediabureau.
Op de vraag of bureaus meer geïnteresseerd zijn in het oplossen van adverteerders-problemen of in het verkopen van hun werk komt geen eenduidig antwoord.
De remuneratie
Het merendeel van de ondervraagden betaalt zijn bureau een maandelijkse fee op basis van een jaarlijks ingeschat werkvolume.
Daarnaast voorzien de meeste remuneratiemodellen een bonussysteem. De berekening van de bonus gebeurt bij elke adverteerder op een verschillende manier. De gebruikte KPI's zijn soms georiënteerd op lange termijn, soms op korte termijn. De bonuscriteria variëren van 'samenwerking' over 'merk- en project-resultaten' tot 'verkoop'. Indien een adverteerder geen bonussysteem voorziet, dan is de reden hiervoor dat zij dit als te complex ervaren.
Voor specifieke projecten buiten de scope wordt de remuneratie gebaseerd op offerte per project of op timesheet. Een enkeling remunereert zijn bureau alleen op projectbasis.
De output based remuneratie op basis van op voorhand afgesproken rate-cards per project is minder bekend en blijft momenteel dan ook minder populair.
Adverteerders kunnen de waarde die zij krijgen voor hun geld moeilijk evalueren. ROI blijft bij een buikgevoel: gevraagd naar specifieke metingen en benchmarks citeren zij hun eigen ervaring en de expertise bij de procurement afdeling. Ze hebben weinig inzicht in het gepresteerde werk, betwijfelen de efficiëntie, en begrijpen niet steeds de rol van de verschillende actoren bij het bureau.
De evaluatie
Zoals reeds vermeld zijn adverteerders over het algemeen tevreden over hun bureaus. Het gepland evalueren van de relatie is minder populair en er wordt weinig tijd voor uitgetrokken. Indien het gebeurt, dan wordt dit op jaarlijkse basis georganiseerd. De tevredenheid van het adverteerdersteam en de analyses van de timesheets worden voornamelijk als criteria genomen tijdens de evaluatie.
Evaluatiemomenten worden door bureaus nogal eens aangegrepen om de remuneratie in vraag te stellen. Dit leidt regelmatig tot discussies en wordt door de adverteerder als negatief ervaren.