AVMS staat voor de Audio Visual Media Services richtlijn van de Europese Unie. De richtlijn werd op 28 november 2018 gepubliceerd.
De AVMS richtlijn heeft als doel om binnen Europa een gelijk speelveld tot stand te brengen voor omroepdiensten en audiovisuele mediadiensten. Hierin staan de vereisten voor onder meer commerciële communicatie (kwantitatieve en kwalitatieve regels, specifieke regels voor o.a. sponsoring en product placement en voor specifieke sectoren zoals alcohol, voeding en frisdranken).
Daarnaast beoogt deze richtlijn het behoud van culturele diversiteit, bescherming van kinderen en consumenten, vrijwaring van het pluralisme van de media en bestrijding van religieuze- en rassenhaat.
De richtlijn moet in België omgezet worden naar aangepaste regionale mediadecreten voor de taalgemeenschappen. Uiterlijk op 19 september 2020 moeten deze in werking.
UBA neemt deel aan de gesprekken hierover met de regionale overheden en vertegenwoordigt hierbij het standpunt van de adverteerders.