Een paar weken geleden schreef ik een column in Media Marketing* met de redelijk uitdagende titel: “partnergeweld”. Ik beschrijf daarin de moeilijke relatie tussen media, hun interne en externe creatieve en productie- afdelingen en de creatieve bureaus. Ze komen vaak op ons terrein en niet altijd op een even marktconform en strategisch/creatief niveau.
Media verkopen in de eerste plaats media. Hun echte asset is het bereik dat ze aanbieden. En omdat ze het moeilijk hebben om hun fair share te halen in een wervelend veranderend medialandschap doen ze dat vaak door creatie bijna of volledig gratis te leveren. Hun doel is niet om strategisch juist (relevant) en straf creatief werk te leveren (onderscheidend dus). Neen, dat is een middel. Het uiteindelijke doel is een bestelbon voor mediaruimte te scoren. Hun volste recht natuurlijk.
Ze kiezen voor een verticaal businessmodel en proberen hun eigen ecosysteem te creëren. Veel adverteerders gaan daar graag op in. Het lijkt vaak de meest efficiënte, lees goedkoopste, weg naar bereik. Of het dan de meest relevante en onderscheidende creatie is, wordt secundair. De - terechte - strengheid die men heeft voor het creatieve agentschap valt vaak weg. Efficiëntie en goedkoop bereik creëren als bliksemafleider voor wat het beste is voor het merk.
De relatie is meestal rechtstreeks medium/adverteerder. Media- en creatieve bureaus worden zelden betrokken. Maar het kan anders. Op termijn moet het anders. Media zullen het gratis model niet voor eeuwig en een dag kunnen aanhouden en zullen ook dat werk moeten valoriseren en factureren. Misschien niet op een transparante manier maar het zal aangerekend worden. Ooit. En allicht zal er een moment komen dat media terug naar hun core-business gaan.
En de adverteerder zit aan het stuurwiel om de verandering in te zetten. Diegene die de factuur betaalt, bepaalt. Slimme marketeers halen uit iedereen de maximale expertise en zetten hun creatieve agentschappen mee aan tafel wanneer er media-opportuniteiten zijn. Media kennen hun product het best en creatieve bureaus werken media-neutraal en merkversterkend voor hun klant. De beide aan tafel zetten kan vuurwerk geven. En het is de adverteerder die optreedt als opdrachtgever en integrator en beslist wie voor wat betaald wordt. Iedereen heeft zijn of haar toegevoegde waarde: media leveren sterke content en bereik aan, creatieve bureaus relevant en onderscheidend werk. Alles in functie van het merk en dat wat de adverteerder wil bereiken. Het lijkt een duurdere oplossing maar dat is het op termijn niet. Goedkoop is meestal geen goede koop. En wat je gratis weggeeft heeft geen waarde.
Laat de slimme adverteerder hier maar de rol van dirigent in spelen. De muzikanten zullen dan in harmonie een juist en mooi eindproduct afleveren. In harmonie en geen kakafonie. Yes you can. Yes we can.
- Via deze link kan u de column lezen: https://www.mm.be/news-nl-40434--span- class-search-keywords-show-partnergeweld--span-door-harry-demey-ceo-ldv-united
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.