De laatste studie van ID Comms gelezen, beste adverteerder? Ik vermoed van niet want de studie toont de dalende interesse tussen adverteerder en agentschap aan. Jullie adverteerders beschouwen media in het algemeen, en jullie agentschap in het bijzonder nog steeds, en zelfs meer dan vroeger, als ‘commodity supplier’. Tja, het interesseert me inderdaad ook niet wat er op de achterkant van dat ‘365 Delhaize’ pak zout staat. Het is het goedkoopste en zout is zout, toch?
Hoe komt dat toch dat die relatie adverteerder-agentschap niet deftig geregeld geraakt? Voor mij persoonlijk is dat de belangrijkste vraag waar we extra zorg aan besteden om toch die band tussen adverteerder en agentschap weer beter te maken. Het antwoord op de vraag, staat echter zwart op wit in het ID Comms document en is confronterend en schokkend terzelfder tijd. De studie toont immers duidelijk aan dat “de agentschappen tekort schieten in hun capaciteit om neutraal en objectief media planning advies” te geven! Euh???? Excuseer? Lezen we dat goed? Het media bureau met een triple bestaansreden: planning, buying en administratieve vereenvoudiging, verzaakt aan één van die kerntaken? Dat is natuurlijk een paar poten van je eigen stoel wegzagen!
Kunnen we ons wel de vraag stellen hoe dat dan weer komt? Inderdaad de media wereld is complexer geworden, point taken, maar een ervaren iemand die opstaat en gaat slapen met media, kan dat aan en kan zijn klanten daar deftig advies in geven. ‘Ervaren’ schreef ik in de vorige zin… Daar wringt het schoentje! De meeste ervaren planners zijn onvoldoende mee met de nieuwe media! Digitaal is niet TV programma’s online zetten, om de quote van Peter Quaghebeur aan te halen en online radio is niet hetzelfde als streaming! Levenslang leren, trainingen en opleidingen volgen, intern en extern, dat moet de belangrijkste drive worden voor die groep van media specialisten!
Daarnaast is het ook bevreemdend om te zien dat een bureau-directeur tevreden is wanneer een ervaren planner zijn of haar ontslag indient. ‘Oef…die woog zwaar op mijn payroll’…. En dus wordt die vijftiger vervangen door een frivole millennial die het allemaal lijkt te weten, het zeer goed kan uitleggen en slechts een kwart kost van die vijftiger. Dat de content niet aansluit bij de verwoording is minder belangrijk, lijkt het. Tot zo iemand bij de adverteerder komt natuurlijk en daar geconfronteerd wordt met de brand specialisten.
En tot slot, veel van die anciens zien plots het licht en vestigen zich als zelfstandige. De droom achterna, media consultant in eigen naam. Het spijt me maar dat is het niet! Los van de capaciteiten van die mensen, ontbreekt het aan kader, nationaal en internationaal, opleidingen, contacten, interacties, tools noem maar op! Je mag dan nog de beste planner ever zijn, na een aantal jaar verlies je sowieso het broodnodige contact en dus ook de feeling. Waarmee we niet gezegd willen hebben dat er voor die consultants geen andere taken weggelegd zijn bij de adverteerder maar het zal niet het lange termijn media planning advies en strategie zijn! Kwaliteit in de media sector is een cocktail van ervaring en intelligentie, inzichten en denkwerk, tools en relaties.
Als de agentschappen de lange termijn willen meemaken, dan gaan ze de neerwaartse trend, de vicieuze cirkel, op personeelsniveau moeten doorbreken en terug investeren in menselijke kwaliteit! De kerntaak van top advies te verlenen op media vlak aan marketeers kan enkel ingevuld worden door ervaren, goed opgeleide, bekwame en verstandige media planners en strategen die openstaan voor evoluties en nieuwe trends, die de drang voelen ook die zaken te begrijpen, er over na te denken en in debat durven gaan, steeds gebaseerd op content content content!
Geef toe, beste adverteerder, de beste maaltijden zijn perfect gekruid en daar hoort de juiste hoeveelheid zout bij. Zonder zout lukt het niet en of het dan uit een rode verpakking komt of uit een witte, dat doet er niet toe, als het maar naar zout smaakt.
De opinies in deze bijdrage zijn eigen aan de auteur en vertegenwoordigen niet noodzakelijk de opinie van UBA.