Op 10 december ging de Effie Info Class door bij UBA ter voorbereiding van de Effie Awards 2020. Even horen van de juryvoorzitter Mira De Maeyer wat er voor haar vooral dit jaar uitsprong. En of ze tendensen ontdekte. Zij ziet drie belangrijke trends.
Mira De Maeyer is nu al drie jaar general manager bij Perrigo Belux voormalige Omega Pharma. ‘ Na drie jaar renovatiewerken, een quasi nieuw bedrijf’, analyseert ze. Als apothekersdochter gaat ze zo een beetje terug naar haar roots, maar voor de rest heeft ze vooral een marketingachtergrond in FMCG, vooral bij Danone. Als juryvoorzitter van de Effies de juiste vrouw op de juiste plaats: ‘Dit jaar hadden we 34 registraties en uiteindelijk 27 ingediende cases waarvan er 18 de finale haalden. Als een case afviel, lag dat vooral aan de duidelijk lage scores. En de hele jury was het eens over de hoge kwaliteit van de cases die het gehaald hebben.’
Is dat jureren leuk om te doen?
Absoluut. We hadden dit jaar voor het eerst 30 juryleden. Dat levert diversiteit op, diepgang en rijke debatten. Het is verrijkend om met mijn FMCG- en farma-achtergrond cases te zien uit andere sectoren. Achter de Effies zit een heel goed team, en die juryleden, dat is echt de crème de la crème. Ik haal mijn energie vooral uit contacten met interessante mensen.
Zie je tendensen in de cases?
Zeker. Eerst en vooral vanzelfsprekend de digitalisering. Vier jaar geleden zat ik ook al in de jury. Toen zat er ook al wel wat digital in de cases, maar nog beperkt. Dat is nu helemaal omgeslagen. Telecombedrijven, banken, de Nationale Loterij, allemaal zijn ze heel sterk bezig met hun touchpointstrategie. Daar blinken de sterkste cases in uit.
Ook socialprofitorganisaties vallen op bij de winnaars.
Dat is ook een opvallende trend, ja. Die heeft te maken met de grotere gevoeligheid voor sociale verantwoordelijkheid. En de marketingcommunicatie van goede doelen is de laatste jaren ook sterk geprofessionaliseerd. Dat gaat wat ten koste van FMCG-cases: die krijgen we minder binnen.
Heb je een verklaring waarom er minder FMCG-inzendingen zijn?
Staat de sector extra onder druk? Is er minder ruimte voor creativiteit? In FMCG wordt er natuurlijk heel veel internationaal geregeld. Lokaal kan je dan alleen nog dingen activeren die elders beslist zijn. Toch kan zo’n sterke lokale vertaling ook schitterend zijn. Bovendien hebben grote internationale bedrijven programma’s How To Win An Effie? Iedereen zou daar elke dag mee bezig moeten zijn. Onze communicatie moet werken.
Als we twee cases laten zien, waarvoor zou je dan kiezen?
Doe mij dan maar de cases van EG en Delhaize. Omdat EG over geneesmiddelen gaat, heb ik over die case niet mee geoordeeld, maar ik vind het wel een fijne case. OTC/Farma is een markt die heel veel potentieel heeft voor marketingcommunicatie die werkt en die relevant is. En Delhaize? Niet toevallig zitten er bij de winnaars cases van Ikea, Aldi en Delhaize: allemaal sterke voorbeelden van hoe de retailsector er coherent voor zorgt om top of mind te blijven.
Wat zie je in je kristallen bol voor 2020?
Duurzaamheid wordt een heel belangrijke uitdaging. En sociale verantwoordelijkheid. Een band creëren met je consument is minder een kwestie van quick wins dan van een langetermijnvisie. En dat lijkt niet altijd even evident te zijn.
Dit artikel werd gepubliceerd in Sparkle, een initiatief van bpost, in samenwerking met UBA en ACC, specifiek voor marketing- en communicatiespecialisten.