IKEA startte in maart met een eerste campagne die alle thuisblijvers een hart onder de riem moest steken en hen te helpen om het thuis gezellig en aangenaam te maken: Together at Home. Enkele weken later werd het al snel duidelijk dat onze vakantieplannen op de helling stonden. Het startsein om de focus te leggen op het creëren van een vakantiegevoel in eigen huis, tuin en terras: Holiday at home. Gregory Bauduin, Marketing Manager IKEA, vertelt enthousiast hoe dit in zijn werk ging.
We moesten onze communicatieplannen in maart heel snel herzien, maar communicatiestilte was nooit een optie. We zijn dus nooit gestopt met communiceren. En het werkte. Voor ons was het belangrijk om vanaf het begin van de crisis een positieve en geruststellende boodschap te brengen, mensen aan te moedigen om hun huis te herontdekken en maximaal inspiratie te geven over wat we het beste kennen: het leven thuis!
Geruststellen en inspireren
IKEA België wilde zijn merk voor de lange termijn verder uitbouwen, met respect voor de eigen waarden en missie om zoveel mogelijk mensen een beter leven thuis te bieden. En in deze bijzondere context is ieders huis belangrijker dan ooit.
Al snel besloten we ons te richten op twee doelen:
- Het delen van onze optimistische en geruststellende visie: deze periode kan ook een gelegenheid zijn om uw huis te herontdekken, uw batterijen thuis op te laden en samen een beter leven thuis te creëren.
- Het inspireren met tips en oplossingen voor thuiswerken, het entertainen van de kinderen, het organiseren van de bergruimte, ...
Het is in dit kader dat ons team alles op alles heeft gezet om vanaf 30 maart 2020 aanwezig te zijn, voornamelijk op televisie en online. Wat online betreft hielden we rekening met de evolutie van de mediaconsumptie. Dat bleek een goede keuze te zijn geweest want onze merkbarometer heeft inmiddels zijn geheimen voor de maand april prijsgegeven: naast een sterke groei in onze zichtbaarheid van het merk (+11%) hebben de emotionele connectie (+5%) en de waardeperceptie die IKEA leverde (+9%), een indrukwekkende oppepper gekregen in de maand april. We zagen dat de belangstelling voor ons merk bijzonder groot bleef in onze digitale kanalen en ook vanaf de heropening van onze winkels.
Om onze klanten op afstand te blijven inspireren, hebben onze 8 winkels in recordtijd ook verschillende online plannings- en adviesdiensten via video opgezet, die direct een succes waren en nu nog steeds actief zijn, en dat zal waarschijnlijk ook in de toekomst zo blijven.
Wat als we deze zomer niet op vakantie kunnen?
Na weken van opsluiting kunnen stress en angst ieder van ons op een bepaald moment natuurlijk overhalen. Toen we de zomer zagen aankomen, hadden we het gevoel dat de langverwachte vakantie van deze zomer er toch heel anders zou zijn uitzien dan verwacht. We wilden een positieve toon aanslaan in deze frustrerende situatie: IKEA kan u helpen om van uw tuin, balkon of terras een klein buitenparadijsje te maken. En de lancering van onze nieuwe zomercollectie was een perfecte gelegenheid om dit thema te communiceren.
Ondanks een meer voorzichtige en veiligheidsgerichte communicatie vlak voor en tijdens de heropening van onze winkels, wilden we de Belgen helpen om geleidelijk aan over te gaan naar de "zomermode" met deze "Holiday at Home" campagne.
De campagne liep van 8 mei tot 7 juni op televisie, radio en digitaal. Het doel was om de Belgen en Luxemburgers echt het exotische van een vakantie in het buitenland te laten voelen... zonder hun huis te verlaten, bijvoorbeeld met radiospots die gedeeltelijk in het Spaans, Grieks of Italiaans zijn opgenomen. De resultaten van deze campagne zijn nog niet gekend maar IKEA is alvast tevreden van het onverwachte succes. Beide campagnes werden uitgevoerd in samenwerking met DDB Brussels en Ogilvy Social-Lab.
Heeft uw bedrijf ook een opvallende campagne bedacht die u graag met uw collega-merkenbouwers wil delen? Laat het ons weten via e-mail naar Kristin Hannon (kristin@ubabelgium.be), Sales & Loyalty Manager UBA.