Vlerick, Telenet en SBS werkten gezamenlijk aan een whitepaper die de mogelijkheden van addressable TV in detail bekijkt voor onze markt. De sterkte van dit medium is voor de hand liggend: het is een innovatieve reclametechniek die de voordelen van tv-reclame en die van digitale reclame combineert.
Addressable TV : wat is het en waar komt het vandaan?
Lineaire TV-reclame zoals het vandaag heerst heeft een aantal sterke en unieke kenmerken. Het enorme bereik dat men op korte tijd kan boeken is wellicht het grootste voordeel. Verder is de aandacht van de kijker hoog, hebben marketeers meer vrijheid en tijd (lees: seconden) om hun boodschap op het grote scherm te brengen, wordt de brand safety niet in twijfel getrokken en uiteraard gaat het verschijnen van een adverteerder op televisie gepaard met een zekere vorm van prestige. Deze voordelen hebben ervoor gezorgd dat tv-reclame lange tijd niet op de proef werd gesteld en het ecosysteem decennialang in evenwicht bleef.
Dankzij deze kenmerken is tv voor de meeste merken een vertrouwd reclamemedium geweest en is het ecosysteem van tv-reclame in lange tijd niet echt op de proef gesteld. Talrijke factoren bedreigen echter de comfortabele positie die tv-reclame de afgelopen decennia heeft bekleed.
Zowel consumenten als marketeers wijzigen hun gedrag, en het is vooral online reclame dat op dit veranderende patroon heeft ingepikt. Vandaag verdelen consumenten hun tijd over nog meer verschillende kanalen dan vroeger en ze verwachten dus ook relevante content waar en wanneer zij maar willen. Interacties met merken moeten relevant zijn, en men wil reclame vermijden.
Marketeers hebben deze trend opgepikt en hebben hun communicatiestrategieën aangepast door digitale kanalen in hun marketingmix op te nemen. De laatste jaren is ook het belang van data sterk toegenomen. Deze data is belangrijk voor marketeers, niet enkel om het juiste publiek te bereiken en commerciële boodschappen te personaliseren, maar ook om aan het hoger management van de onderneming te kunnen rapporteren met duidelijke en meetbare inzichten. Ondertussen duwt TV, dat achterloopt op het gebied van meting, datagerichte marketeers weg richting digitale reuzen zoals Facebook en Google.
De achterstand van tv op vlak van data wordt nu snel ingehaald dankzij nieuwe technologieën zoals addressable tv, die een kans bieden om de dominantie van de digitale reuzen te bestrijden. Addressable advertising stelt tv in staat het beste van twee werelden te combineren : tv-reclame wordt op grote schaal gericht op specifieke huishoudens (bvb huishoudens met een huisdier) met behulp van data afkomstig van de settop box in combinatie met campagnemetingen die concurreren met de digitale kanalen. Er liggen echter nog enkele uitdagingen in het verschiet aleer deze nieuwe technologie op gelijke voet staat met online reclame.
Zodra de sector deze uitdagingen (voldoende inventaris, voldoende bereik, privacy,…) kan overwinnen, zijn de voordelen voor de verschillende stakeholders in het tv-reclame-ecosysteem legio.
Voor welke stakeholders is addressable TV interessant?
Voor de adverteerder zijn de voordelen waarschijnlijk het duidelijkst: zij kunnen hun verhaal beter overbrengen dankzij de voordelen die het grote scherm bieden te richten op specifieke doelgroepen. Bovendien zal de ad fatigue hoogstwaarschijnlijk afnemen omdat consumenten op data gebaseerde gepersonaliseerde communicatie te zien krijgen. En niet onbelangrijk: “addressable” opent de deur voor kleinere adverteerders die het zich financieel nooit hebben kunnen veroorloven om op tv te adverteren. Een lineaire tv-campagne vergt immers vaak een grotere financiële inspanning ten op zichte van een addressable campagne.
De consument zelf zal kunnen profiteren van meer relevante reclame. Op lange termijn wordt er zelfs gemikt op minder advertenties (lees: een lagere OTS) daar de advertising waste het aantal vereiste advertenties om de doelgroep te bereiken vermindert. Voor de regie en de telecom operator vertaalt deze technologie zich in nieuwe klanten. Uit een studie van Sky, een van de voorlopers van addressable tv, blijkt dat meer dan 50% van “addressable-adverteerders” nog nooit reclame hadden gevoerd op televisie.
De gedetailleerde paper, gerealiseerd door Vlerick, SBS en Telenet, kan u hieronder downloaden.