De digitale adverteermarkt staat vandaag in vele gevallen helaas nog steeds synoniem voor opaciteit. In een omgeving waar adverteerders en uitgevers afhankelijk zijn van tussenpersonen (tech giganten) die o.m. de ad serving en de Real Time Bidding beheren, is het nog steeds niet mogelijk om waar te nemen wat deze tussenpersonen doen of aanrekenen.
Dat blijft een bijzonder ernstig probleem. Een expert groep van de Europese Commissie op vlak van online platformen helpt ons drie complicaties te onderscheiden op vlak van transparantie in het digitale ecosysteem.
Vergoedingen (tech fees)
Adverteerders en uitgevers hebben doorgaans geen zicht op de vergoedingen die over de volledige digitale reclameketen worden betaald. Uiteraard leidt dit tot vrees voor beperkte mogelijkheden om optimale optimale keuzes te maken over hoe inventaris te kopen of te verkopen, hetgeen marktverstorend werkt.
Uitgevers hebben zicht op de commissies die contractueel met de aanbieders van SSPs zijn overeengekomen, maar hebben géén zicht op de vergoedingen die DSPs (en andere aanbieders in de bemiddelingsketen) aanrekenen aanadverteerders die hun inventaris kopen. Straffer nog: het kan voor uitgevers moeilijk zijn om te weten welke adverteerders bieden op hun inventaris, aangezien SSPs deze gegevens op veilingniveau zelden verstrekken aan de uitgevers. Dit vermindert ook meteen de concurrentiedruk op de DSPs: directe deals (die een alternatief zijn voor bieden per opbod) tussen adverteerders en uitgevers zijn vanwege de opaciteit in identiteit en vergoeding niet mogelijk. Hetzelfde scenario tekent zich uit voor adverteerders die niet weten wat de kosten zijn aan SSP kant. Daar deze kosten onbekend zijn kan een adverteerder geen evenwichtige en doordachte beslissing nemen waarbij er geboden wordt op de aanbieder met de laagste kost. Ook dit werkt de concurrentie tussen SSPs negatief in de hand.
Opbod en algoritme
Programmatisch adverteren wordt ook als opaak beschouwd vanwege de weinige controleerbare informatie over de gebruikte algoritmen en de kwaliteit van het matchingproces. De afhankelijkheid van “black box decision making” maakt het uitdagend voor stakeholders om te begrijpen of aan te vechten : hoe worden veilingen uitgevoerd en worden de resultaten exact bepaald ?
Veel kleine uitgevers vertrouwen op de geautomatiseerde biedingsdienst van Amerikaanse techgiganten die het potentieel heeft om de advertentieprestaties voor adverteerders aanzienlijk te verbeteren. Echter, geautomatiseerde biedingen zijn een black box omdat de algoritmen zeer complex kunnen zijn, vertrouwend op machine learning. Deze algoritmen bevatten verschillende informatiesignalen waartoe weinigen toegang hebben.
Advertentieverificatie en attributie
Om weloverwogen keuzes te kunnen maken die marktversterkend werken, moeten adverteerders in staat zijn de kwaliteit te evalueren van het product dat zij kopen. Twee belangrijke elementen van dit proces zijn:
- verificatie: controle van de zichtbaarheid (viewability) van de advertentie en de context waarin deze werd weergegeven
- attributie: bijhouden welke acties de consument heeft ondernomen nadat deze aan de advertentie werd blootgesteld.
Hoewel Google en Facebook samenwerken met een aantal erkende advertentieverificateurs beperken zij de toegang tot de gedetailleerde gegevens met betrekking tot de controle van hun eigen advertentie-inventaris. Zonder toegang tot de onderliggende ruwe gegevens en de mogelijkheid om een volledig onafhankelijke verificatie uit te voeren, hebben adverteerders en mediabureaus de indruk dat Google en Facebook in feite de vrijheid hebben om "hun eigen huiswerk punten te geven". Dit genereert natuurlijk een probleem omdat de GAFA geneigd is om “te veel” te rapporteren : in september 2016, bekende Facebook dat het de gemiddelde kijktijd voor video's had overgewaardeerd met ca. 60 à 80% gedurende ongeveer twee jaar.
Walled gardens kunnen gebruikers op verschillende apparaten en tijdens verschillende sessies volgen, waardoor zij de acties van de consument nauwkeuriger kunnen voorspellen dan anderen. Sommige beleidswijzigingen van de grote platformen hebben attributiemodellen door derden bemoeilijkt. Zo nam Google in 2018 de beslissing om gebruikers-ID's van DoubleClick (Google’s DSP) ontoegankelijk te maken voor reclamemakers. Hierdoor kon men niet langer advertentieprestaties vergelijken tussen advertenties die zijn ingekocht via de Google technologie en advertenties die via andere tussenpartijen zijn ingekocht. Diezelfde verandering heeft onafhankelijke attributie (d.w.z. attributie met behulp van andere tools dan Google-producten) veel moeilijker gemaakt.