In deze artikelreeks illustreert Joeri Van den Bergh, Future Consumer expert bij InSites Consulting voor een aantal sectoren welke trends zich sterk manifesteren. Deze week: “fashion”.
Generatie Z combineert stijl, creativiteit, ambacht met een zuinige en duurzame tweedehands-attitude. Dat leidde al snel tot een zeer sterke groei van zogenaamde re-commerce platformen zoals Vinted, Depop en ThredUp.
De Creatie Cultuur
Het verlangen naar individualiteit en het toenemend belang van duurzaamheid zorgen voor een boost in doe-het-zelf-formats. Vaak haalt Gen Z zowel stijl- als creatie-inspiratie op TikTok of Instagram. Zo werd de #cardiganchallenge al snel mega-populair. Jeugdicoon Harry Styles lag aan de oorsprong van één van dé DHZ-trends van het afgelopen jaar. Hij droeg een kleurrijke cardigan met een blokkenpatroon tijdens zijn gesmaakte optreden in de Tonight Show. Omdat het kledingstuk meer dan 40 miljoen TikTok gebruikers aanzette om erover te ‘praten’ en velen onder hen zelf begonnen te breien, besloot de ontwerper van het origineel (aan £1,250 geprijsde) item, Jonathan Anderson, om een gedetailleerde pdf met instructies gewoon online te delen. Het is een mooi voorbeeld van hoe ook modemerken niet langer collecties dicteren maar meer en meer controle aan de consument moeten geven.
Juwelenmerk WALD biedt een breed assortiment aan parels, kralen en draden om klanten eigen unieke creaties te laten maken. Duurzaam modemerk Raeburn werkte samen met Depop om gratis materiaal en patronen van een omkeerbaar hoedje te delen in ruil voor een sociale media post. Nederlander Tijs Van Impe ontdekt in zijn gevecht met een burn-out een nieuw talent. Hij verkoopt nu gepersonaliseerde handbeschilderde Nike Airs voor gemiddeld €500.
Go with the (virtual) flow
Consumenten hunkeren naar een traagheid die hen in staat stelt om 'flow' te bereiken, om te ontsnappen aan de dagelijkse sleur. Zowel online als offline kunnen merken ervaringen bieden die consumenten helpen op nieuwe manieren contact te leggen; zo kunnen die zich volledig focussen op ‘het nu’. De unieke ontwerpen van virtueel modehuis The Fabricant bestaan enkel digitaal. Met 3D-modelleringssoftware creëert het outfits voor avatars van klanten, die ze kunnen ‘dragen’ in digitale omgevingen (sociale media, games…). Gucci ontwierp een exclusief virtuele tenniscollectie voor avatars in de mobiele game Tennis Clash.
Ik ben lichaamspositief
Merken kunnen een belangrijke rol spelen door sociale stigma's te identificeren, er uitleg over te geven, en ze aan te pakken. Met real-life storytelling en visueel rauwe/ sterke campagnes worden maatschappelijke normen en de status quo uitgedaagd.
In China bestrijdt het premium lingeriemerk Neiwai de bekrompen culturele verwachtingen, en viert het de diversiteit van het vrouwenlichaam in alle vormen en maten. De Nike Go FlyEase is de eerste schoen die u helemaal handenvrij kan aantrekken door met de andere voet druk op de hiel te zetten. Een nabootsing van een beweging die veel mensen vaak onbewust maken bij het uittrekken van schoenen. Oorspronkelijk ontwierp het merk de sneaker voor mensen met een beperking, maar Nike realiseerde al snel dat dezelfde technologie ook handig is voor hoogzwangere vrouwen en bij uitbreiding iedereen die makkelijk en snel schoenen wil aantrekken.
Ondergronds activisme
Patagonia – duurzaam en begaan met de klimaatscrisis – gebruikte de achterzijde van zijn kledingslabels om de niet mis te verstane boodschap “vote the assholes out” ondergronds te verspreiden in de aanloop naar de presidentsverkiezingen in de VS. Hoewel ze er zelf geen ruchtbaarheid aan gaven, merkten CNN en Vogue al snel de foto’s op die klanten op hun sociale media deelden.
Skatemerk Vans ten slotte creëerde tijdens de pandemie een sterk idee dat zowel op activisme, lokale steun als de creatie-cultuur inspeelde. Met de ‘Foot the Bill’ campagne kregen fans van het merk de kans om online hun eigen ontwerp te maken en verkopen. De opbrengsten van hun ontwerp konden ze dan zelf schenken aan de lokale skateshop, winkel of restaurant van keuze. In totaal werd op die manier 4 miljoen dollar verdeeld.
Door: Joeri Van den Bergh, Future Consumer expert InSites Consulting
Eind 2020 boog het InSites Culture + Trends team zich over hoe het uitzonderlijk bizarre 2020 een invloed zal hebben op de consument in 2021. Vanuit hun model met 7 universele menselijke drijfveren om geluk te maximaliseren, deden ze kwalitatief en kwantitatief onderzoek bij ‘leading-edge’ en (nationaal) representatieve consumenten in 16 markten over de hele wereld verspreid. In deze artikelreeks illustreert Joeri voor een aantal sectoren welke trends zich sterk manifesteren.