Marketeers raken steeds meer ontstemd door het gebrek aan transparantie in hun bureaurelaties, zo blijkt uit onderzoek uitgevoerd door World Federation of Advertisers (WFA) bij eigen leden, in samenwerking met Ebiquity.
91% van de respondenten geeft aan transparantie heel erg belangrijk te vinden, terwijl minder dan de helft (43%) de indruk heeft dat ze de transparantie met hun mediabureau onder controle hebben. De afgelopen jaren zijn er diverse stappen ondernomen om het vertrouwen te helpen herstellen. Dat was nodig nadat de mitrailleur van de Association of National Advertisers (ANA) was afgegaan in 2016. De ANA publiceerde toen een onderzoek dat inderdaad insloeg als een bom en een ernstig gebrek aan transparantie aan het licht bracht in het Amerikaanse reclame-ecosysteem. Ook al ging het hoofdzakelijk om digitale media, kwamen onregelmatigheden rond offline media ook aan het licht.
Kort na de publicatie van het ANA rapport bracht ISBA (de Britse evenknie van ANA en UBA) haar eerste 'Media Services Framework' in het Verenigd Koninkrijk uit, een modelcontract dat adverteerders een basis moet bieden om hun relaties met bureaus op te bouwen. Wederom was het een positief initiatief om het vertrouwen te herstellen.
Deze positieve initiatieven brachten echter nieuwe praktijken in een stroomversnelling: hoe meer adverteerders transparantie op het gebied van media nastreven, hoe meer er zichtbaar nieuwe strategieën ontstaan die haaks staan op het principe van meer transparantie. Een opvallende in die reeks is “inventory media”: een systeem waarbij mediabureaus advertentieruimte kopen van media-eigenaren en deze vervolgens, tegen een meerkost doorverkopen aan hun klanten. Adverteerders die inventory media aankopen krijgen in principe geen inzage in de reclameruimte die ze via deze weg inkopen (blind kopen). Een nieuwe wet is in Mexico in ontwikkeling m.b.t. transparantie in media. Het wetsvoorstel mikt op een verbod van inventory media.
Sommige mediabureaus melden dat dergelijke praktijken geen gevolgen hebben voor de mediaplannen van individuele adverteerders. fma is echter van mening dat inventory media een neutrale mediaplanning verhindert als het niet op een correcte manier wordt toegepast. Sterker nog: door met inventory media te werken zonder duidelijke informatie aan de adverteerder, gaan mediabureaus in tegen één van hun kerntaken: onafhankelijk media-advies. Met andere woorden, mediastrategieën lopen het risico niet altijd het belang van de adverteerder als prioriteit te behandelen. Financieel gewin dringt zich in sommige gevallen op.
Een gebrek aan transparantie maakt het moeilijk om een stevige vertrouwensrelatie met het mediabureau op te bouwen. En over één zaak is iedereen het eens: transparantie en volledige openheid worden universeel als noodzakelijke bouwsteen beschouwd. Openheid is pas van toepassing als er ook geaudit kan en mag worden. Eén van de voorwaarden rond inventory media, is dat deze geen audit kan ondergaan.
Het medialandschap verandert snel, en dat is zo gebleken het voorbije anderhalf jaar. De komst van nieuwe technologieën, steeds strengere privacy-wetgeving en het verdwijnen van 3rd party cookies brengen nieuwe inzichten met zich mee, maar maken de taak niet makkelijker.
Sommige mediabureaus leggen vaak de oorzaak van de ondoorzichtigheidsproblematiek bij de adverteerder neer. Met het argument dat het een onvermijdelijk en noodzakelijk gevolg is van neerwaartse prijsdruk van de klant zelf. In de praktijk gebeurt dit inderdaad. Het zijn communicerende vaten: een mediabureau moet ook in staat zijn om een goede boterham te verdienen. Indien een adverteerder dat niet gunt en alleen uit is op kostenreductie, dan mag het niet verbazen dat het mediabureau grijpt naar alternatieve manieren om toch het inkomen in stand te houden. Mediabureaus verdienen een billijke verloning voor hun werk.
Communicatie, naast openheid, is nog zo’n bouwsteen voor een optimale adverteerder-bureau relatie. Een bureau moet open durven zijn en potentiële frustraties of problemen op tafel leggen : 'sorry, maar we maken verlies op het account, en daarom moeten we de fees met jullie opnieuw bespreken’. Een adverteerder moet hierop toezien en momenten inplannen waarbij potentiële problemen besproken kunnen worden.
fma bestaat uit ex-CFO’s van media agentschappen. Uit ervaring is het duidelijk dat het niet zo evident is een correcte rendabiliteit van individuele klanten te berekenen. Temeer er steeds meer kortingen vanuit mediareuzen à la Facebook en Google op globaal niveau aan de internationale holding structuur van het bureau worden toegekend, waarvan dan deels of geheel een doorstroming is naar lokale entiteiten. Herverdeling over individuele klanten wordt niet meer gedaan.
Ook bepaalde andere kortingen of inkomsten zijn moeilijk toe te wijzen aan individuele klanten.
Het is dus van belang dat adverteerder en bureau elkaar helder begrijpen en communiceren, en dat het bureau ook op vlak van bvb kortingen transparant blijft. Zo moet men waakzaam blijven bij samenwerkingen die door een bureau als verlieslatend gerapporteerd worden aan de adverteerder, terwijl intussen zusterbedrijfjes van datzelfde mediabureau gaan lopen met de winst. Denk daarbij aan de aparte entiteiten die opgericht zijn om onder andere programmatic buying te behartigen.
Marketeers moeten intern hun verantwoordelijkheid nemen door bij onderhandelingen samen op te trekken met procurement en niet alles overlaten aan de inkoopcollega’s. Als er enkel prijsdruk nagestreefd wordt, wint niemand. Als marketeer moet men zowel de mediaplanning als de executie begrijpen en het is daarom cruciaal inhoudelijk betrokken te blijven, media expertise op te bouwen en zodoende in staat te zijn om het bureau inhoudelijk te challengen. Daar stopt het niet : de marketeer moet ook zijn verantwoordelijkheden opnemen en zich verdiepen in het contract, hoe saai dat ook kan zijn, om alvast beter te begrijpen hoe het bureau haar geld verdient.
De basis om een wederkerige en transparante relatie met het mediabureau uit te bouwen, ligt bij de marketeer.
Met dank aan fma