We spreken van 'purpose washing' -naar analogie met 'greenwashing'- wanneer een organisatie enerzijds claimt te werken vanuit een purpose-gedreven denk- en werkwijze, en anderzijds dit niet daadwerkelijk doorheen heel de bedrijfsvoering uitdraagt.
Zij ondernemen geen concrete acties die hun geclaimde purpose ondersteunen. Het marketingverhaal komt dan niet overeen met duidelijke acties op de waardeketen om die doelen waar te maken. Zij zijn dus niet authentiek en niet oprecht. Consumenten worden misleid als het gaat om de bijdrage die de organisatie levert aan de maatschappij.
Purpose was misschien wel het meest gebruikte marketing modewoord van het afgelopen decennium, en niet zonder reden. De consument is ondertussen het woord moe gehoord. Merken die alles wat ze doen “purposeful” noemen worden niet meer serieus genomen.
Picture source: Geo-Design: The Transboundary Loophole by Noud Sleumer, Eindhoven