Mark Ritson blikt terug op het jaar 2022 en pikt 10 momenten uit die we als adverteerders niet snel zullen vergeten. Dit zijn de eerste 5.
10) Musk maakt pricing fouten
Ongeveer een week na zijn overname van Twitter, kondigde de rijkste man ter wereld dat het "blauwe vinkje" , een indicator dat een bepaalde gebruikersaccount geverifieerd is, voortaan 20$ per maand zou kosten. Meteen daarna reageerde Amerikaanse auteur Stephen King met een intussen bekende tweet dat hij het sociale media platform zou verlaten omdat de aangerekende kost om het blauwe vinkje te behouden veel te hoog was. Musks antwoord : "Wij moeten op één of andere manier onze facturen betalen. Wat denk je van 8$ ?" Elon Musks nieuw beleid om het blauwe vinkje onmiddellijk betalend te maken alsook zijn antwoord naar Stephen King bevatte talrijke fouten op vlak van pricing :
- Het lijkt onwaarschijnlijk dat Elon Musk 1 week na zijn overname van Twitter voldoende tijd had om degelijk pricingonderzoek te voeren. Het invoeren van 20$ per maand, zonder voorkennis van de situatie, heeft een averechts effect gehad
- Indien men een prijs wil wijzigen moet dat met zekerheid gebeuren zonder marge voor onderhandelen. In dit geval vraagt Musk letterlijk de mening van een gebruiker.
- Price framing, het concept waarbij we een prijs willen communiceren op de meest gunstige manier, wordt genegeerd door Musk. De prijs op de goede manier communiceren is veel belangrijker dan de prijs zélf.
- Een sterk merk levert waarde zowel voor het bedrijf als voor de consument. Pricing speelt een belangrijke rol voor beiden. Het blauwe vinkje betalend maken levert waarde op voor Twitter, maar wat met de gebruiker?
Marketeers zijn niet verantwoordelijk voor de prijszetting van goederen en diensten, maar het is belangrijk dat zij bij het proces betrokken worden : prijsonderzoek leidt tot een bepaalde prijs. Die prijs moet men aan de markt communiceren. De toegevoegde waarde van marketeers in het proces van prijsonderzoek en het communiceren van een prijs is enorm. Laat 2023 nu een jaar zijn waar prijs een belangrijke rol zal spelen.
9) Adverteerders zijn "kleine wezens"
Na het overlijden van Queen Elizabeth II in september besloten veel adverteerders om hun medeleven te betuigen op sociale media. Weinigen van hen stelden zich de vraag of hun consumenten dit eigenlijk wel interesseerde? Adverteerders zoals British Kebab Awards, Playmobil, Shrek, Jimmy's Dildo Emporium en Thomas Cook om er enkele te noemen stelden zich die vraag niet, met enkele (on)smakelijke tweets als gevolg.
Adverteerders zijn kleine wezens, en marketeers, die zelf steeds de natuurlijke neiging hebben om hun merk te overwaarderen, moeten zich hiervan bewust zijn: merken zijn onbelangrijk in het hoofd van een consument. Ritson citeert hierbij Sarah Carter, Global Planning Partner bij adam&eveDDB, die het uitstekend samenvat : "Consumers don’t give a shit. People's indifference to brands & advertising should be the starting point" . Neem een stap terug, met beter brand management en communicatie als gevolg.
8) Brew Dog communiceert (bewust) tegenstrijdig
Brew Dog werkte in aanloop van het FIFA WK22 in Qatar aan zijn merkimago en maakte zich sterk dat zij de “anti-sponsor” waren van het wereldvoetbaltornooi. Dat hebben ze bekrachtigd met enkele zeer straffe uitingen. Echter, wat zij verkondigden botste volkomen met wat zij deden :
- Wedstrijden van het WK werden uitgezonden in Brew Dog cafés
- Brew Dog werd geëxporteerd naar Qatar
- Hun producten werden geserveerd tijdens wedstrijden
- Brew Dog had zelf met interne sociale problemen te kampen
Merkimago maakte de laatste jaren plaats voor salience (= of een consument al dan niet aan ons merk denkt in zijn of haar productkeuze). Merken zijn kleine wezens (#9). Als we prioriteiten moeten stellen, is het veel belangrijker om aanwezig te zijn in het hoofd van de consument dan proberen te werken aan (een positief) imago. Maakte Brew Dog dan een goede beslissing om op deze manier op te vallen, ondanks de tegenstrijdigheid? Wellicht wel, omdat zij ondanks de negatieve publiciteit wel degelijk publiciteit kregen. Merken zijn namelijk veel sterker dan velen denken en herstellen snel.
7) TikTokificatie
Een term die Mark Ritson gebruikt om de gigantische groei aan te kaarten van TikTok over de laatste 5 jaar, maar ook het letterlijke na-apen van TikTok door andere sociale media giganten. Allen hebben ingezet op korte videoformaten, en lieten hun missie van "mensen verbinden" achterwege. Plaats je 5 GSMs met de 5 voornaamste sociale mediaplatformen naast elkaar afgebeeld, is het nagenoeg onmogelijk om ze van elkaar te onderscheiden. Zo ver is het gekomen. Het sociale medialandschap wordt momenteel ingepalmd door TikTok en die groei lijkt zich aan te houden. Dat is te zien aan zowel omzetprojecties als engagement scores.
6) Airbnb en two-way advertising
Wie in 2023 nog niet heeft gehoord van de 60-40 verhouding om budgetten in respectievelijk awareness en performance op te delen volgens de theorie van Field & Binet, moet meteen beginnen bijlezen. The Long and The Short of It zoals Les & Binet dat model noemen is niet nieuw, en veel merken zoals AirBnB hebben er de positieve effecten al van ondervonden. AirBnBs CFO, Dave Stephenson, beaamt in een citaat dat zij hun budgetten enkele jaren geleden bewust hebben gewijzigd om meer nadruk te leggen op awareness en minder op performance. Een CFO die gelooft in groei op lange termijn en minder op korte termijn evalueert is een uitstekende stap in de goede richting.
In zijn analyse bespreekt Ritson de gewoonlijke 60-40 en hoe deze geen absolute regel is en zéér afhankelijk is van de sector waarin men actief is. Deze kennen we al.
Echter is er ook nieuwe(re) campagnedata beschikbaar, o.m. van System1 die 5000+ campagnes analyseerde, die zwart op wit aantoont dat :
- Campagnes die inzetten op zowel branding als performance werken (double duty campaigns)
- Campagnes die inzetten op awareness/branding en performance in aparte communicaties, werken nog beter
- Campagnes die vooral inzetten op awareness/branding hebben een redelijk grote positieve "spillover" op de korte termijn prestaties van het merk
- Campagnes die vooral inzetten op performance hebben een (zeer) geringe impact op langetermijngroei van het merk
Cijfers blijven dus aantonen dat merkgroei op lange termijn het best wordt ondersteund met dragers en boodschappen die leiden tot duurzame en positieve resultaten.