Mark Ritson blikt terug op het jaar 2022 en pikt 10 momenten uit die we als adverteerders niet snel zullen vergeten. Dit is het 2de deel.
5) Overdreven extrapoleren
Tijdens de covid pandemie kregen we van talloze stemmen uit de professionele wereld te horen dat "alles zou veranderen" en dat we een "nieuwe realiteit" tegemoet gingen. Beroemde en gerenommeerde auteurs zoals Martin Lindström maakten voorspellingen die niet overeenkwamen met de realiteit. Er werd verkondigd dat er een "globale synchronisatie van consumentengedrag" aankwam alsook een "compleet universele verandering" … hier klopte, jammer genoeg voor Lindström, helemaal niets van. Ritson noemt het de "pornography of change" , waarbij naar aanleiding van bepaalde gebeurtenissen, sommige experts zeer straffe uitspraken of voorspellingen doen die achteraf nooit blijken te kloppen. Ritson hamert op de "boring line of continuity" : ja, de sanitaire crisis heeft een enorme impact gehad op consumentengedrag en bepaalde zaken versneld. Maar nu het ergste van die pandemie achter de rug lijkt te liggen, stabiliseren ook alle consumptietrends die zich voordeden. Deze trends vertonen nu dezelfde groeivoet als pre-covid, en geen exponentiële groei meer. En alle data bewijzen dit.
4) Patagonia goes purpose
Vorig jaar kondigde Patagonia aan dat zij het bedrijf zouden verkopen aan een investeringsfonds die alle winsten effectief doorsluist naar initiatieven en projecten die te maken hebben met duurzaamheid en klimaat. De kost voor Chouinard, topman van Patagonia, en zijn familie liep in de miljaren. Het bedrijf verkopen aan een investeringsfonds betekende voor Chouinard een persoonlijk fortuin opgeven en zelfs belastingen betalen op de verkoop van het bedrijf. Een principe moet je iets kosten, of het is geen prinicpe, aldus William Bernbach. Dat was exact het geval bij de verkoop van Patagonia, waarin het concept van Brand purpose helemaal juist zit.
Vandaag wordt brand purpose zeer foutief gedefinieerd. Helemaal averechts zelfs: brand purpose kost een merk niets, integendeel, met brand purpose kan je geld verdienen.
Neen, dat is niet waar brand purpose om draait en ook cijfers van IPA staven dit : campagnes zonder brand purpose zijn in sommige gevallen efficiënter dan communicaties met purpose. Het incentive om een brand purpose communicatie te voeren mag dus nooit extra omzet of winst zijn. Brand Purpose kost geld.
The purpose of purpose is purpose.
Een mooi en lokaal voorbeeld hiervan is Leonidas, die ondanks de torenhoge inflatie in 2022 heeft besloten om de consumentenprijzen niet te verhogen, en zo de missie van het bedrijf verder te zetten : een moment van geluk creëren voor iedereen.
3) Nog méér purpose vanwege Unilever..?
Bij het lezen van een artikel over brand purpose door Hanneke Faber, wereldverantwoordelijke voor een voedingsmarkt van 13 miljard dollar bij Unilever, morste Ritson zijn drankje in zijn schoot. "The brand manager is dead… long live the brand activist". Het stuk kwam erop neer dat purpose vandaag het belangrijkst is, en het beheren van merken achter ons ligt. Ook de brand manager transformeert stilaan naar een brand activist.
Deze staken staan echter haaks op de realiteit :
- Er wordt impliciet gesteld dat communicatie zonder purpose zou falen
- Vreemde implicatie dat merken die inzetten op purpose sneller groeien (overdreven, cfr punt #4)
- Brand mangement in zijn essentie is ongewijzigd gebleven
We mogen niet vergeten dat Unilever een "huis van merken" is. Het is logisch om brand purpose te willen linken aan je merk als je Ben&Jerry's of Dove beheert. Maar wat is het merkdoel van Hellmann's mayonaise? Of Magnum ijsjes? Is het een goed idee om dit als holding bedrijf te verkondigen voor alle merken in de portefeuille?
Er wordt overdreven met brand purpose en de quote van Terry Smith, topman van een groot investeringsfonds die blootgesteld is aan Unilever (en hun koerswijziging), vatte zijn frustratie (Unilever presteerde matig en hield zich meer bezig met purpose dan resultaten boeken) samen in een geweldige quote :
"A company which feels it has to define the purpose of Hellmann's mayonnaise has in our view clearly lost the plot. The Hellmann's brand has existed since 1913 so we would guess that by now consumers have figured out its purpose (spoiler alert - salads and sandwiches)"
Cijfers hebben aangetoond dat Unilever hiermee groei heeft misgelopen ten opzichte van concurrenten, die ook hebben ingezet op merkdoel, maar in beperktere mate. Bovenstaand citaat en de groeicijfers hebben geleid tot het herzien van de prioriteiten bij Unilever. Een merk moet eerst groeien, dan pas komt het "goed doen". Niet omgekeerd.
2) Adverteerders-exodus in Rusland
Na de Russische inval in Oekraïne kreeg (en krijgt) het regime van Putin heel wat economische sancties te verduren. Ook adverteerders speelden hun rol : op uitzondering van een handvol adverteerders, hebben meer dan 1000 merken zich teruggetrokken uit de Russische markt, met een serieuze economische aderlating voor Rusland als gevolg. Maar deze terugtrekking heeft niet enkel Rusland pijn gedaan, de merken die zich terugtrokken hebben aanzienlijke (financiële) verliezen geleden door zich terug te trekken uit de Russische markt. Jawel, dit is brand purpose zoals het hoort.
1) Stagflatie wordt uitdagend
Adverteerders hebben intussen hun budgetten en plannen voor 2023 gefinaliseerd. Nagenoeg iedereen had en zal te maken hebben met dezelfde uitdaging : de historisch hoge inflatie duwt consumptieprijzen omhoog waardoor verkoop moeilijker wordt, terwijl de recessie maakt dat communicatiebudgetten niet kunnen groeien om deze verkopen te stimuleren.
Ook het laatste punt op Ritson's lijst is niet nieuw : adverteerders moeten in tijden van recessie, in de mate van het mogelijke, hun investeringen aanhouden. De meeste adverteerders zullen tijdens economische recessies vaak op het rempedaal gaan staan en hun communicatie sterk terugschroeven of soms stoppen. Hierin ligt opportuniteit om "Excess Share of Voice" te winnen. Wanneer de concurrentie niet adverteert en/of communiceert ontstaat een bepaalde "leegte" in de markt, die men kan invullen. Niet alleen zal dit leiden tot extra Share of Voice en dus extra marktaandeel na de recessie (ceteris paribus), het inkopen van reclameruimte tijdens een recessie kan vaak goedkoper zijn omdat er simpelweg veel meer inventaris beschikbaar is. Win-win, maar uiteraard is het zaak om het bedrijf te overtuigen om geld te blijven investeren tijdens een crisis. Gelukkig bestaat er zeer veel data om dit te staven.