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Trois questions à Lieve Pattyn, nominée pour le titre d’APOY 2019

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Lieve Pattyn d'EG deviendra-t-elle l'Advertiser Personality of the Year 2019 ? Elle nous explique pourquoi elle a été nominée, parle des tendances marketing et donne des conseils pour les jeunes marketeurs.

Carte d’identité

Nom : Lieve Pattyn

Fonction : Marketing Director

Entreprise : EG

Pourquoi êtes-vous nominée pour le titre d’APOY 2019 ?

Le titre d’APOY récompense les annonceurs qui ont déployé avec passion et innovation des campagnes efficaces et dotées d’une vision claire. Avec la première campagne de EG, nous avons fait très fort dans chacun de ces domaines.

Jusqu’il y a quelques années, EG ne faisait pratiquement pas de publicité. La notoriété de la marque ne dépassait donc pas 7 %. Nous avons commencé à remplir cette page blanche l’an dernier. La première campagne mettait en avant le fait que chaque Belge a un produit EG chez lui sans le savoir. Nous avons ensuite doté la campagne d’un deuxième volet qui touche le public en plein cœur, l’idée étant qu’on ferait tout pour voir nos proches en bonne santé. Ces premières campagnes dans l’histoire de EG ont directement mis dans le mille : la notoriété de la marque est passée à 18 % en 3 mois. Elle s’élève aujourd’hui à 22 %. Grâce à des caractéristiques dont nous pouvons être fiers, nous sommes aussi parvenus à créer un sentiment positif vis-à-vis de EG. D’après une étude, EG obtient en effet 75 % pour l’aspect « me donne un bon sentiment » et 79 % pour l’aspect « opinion positive ». Nos premières campagnes ont donc d’emblée été couronnées de succès, ce que nous a valu un Effie de bronze.

Quelle est, à vos yeux, la principale tendance marketing pour 2020 ?

En cette époque marquée par les fake news, l’abus de données et les préoccupations grandissantes quant à des problèmes qui nous dépassent, notamment la crise climatique, les gens sont plus que jamais en quête d’authenticité, d’empathie, de contacts et d’engagement.

Une marque doit être authentique et sincère, faire preuve d’humanité, tisser des liens avec le consommateur et le placer au centre de ses priorités. Elle doit avoir le client à l’esprit lors de chaque décision importante et dire honnêtement ce qu’elle prône ou non.

Elle doit écouter ses consommateurs et pas dans le but de leur imposer sa vision. Elle doit faire preuve de modestie et pouvoir changer ses plans.

Son engagement doit être authentique et pas un moyen de se mettre en avant. Les consommateurs en ont assez du greenwashing et veulent faire éclater la bulle.

Quel est votre meilleur conseil pour les jeunes marketeurs ?

Osez déployer les campagnes que vous aimeriez vous-mêmes voir. Des campagnes qui touchent les gens, qui font parler d’elles et qu’on a envie de partager. C’est le seul moyen de bâtir une marque qui coule de source. Une marque qui fait du bien aux gens, une marque à laquelle ils se sentent liés et qui s’impose à eux spontanément.

Les bloqueurs de publicités ne sont pas nés par hasard. Un excès de publicité n’est ni attrayant, ni pertinent, ni innovant. Il est tentant de lancer une énième campagne rationnelle où vous montrez à quel point vous êtes meilleur que les autres. N’oubliez toutefois pas que les campagnes rationnelles n’ont pas beaucoup d’impact. Cherchez et racontez un récit passionnant et authentique qui émeut réellement les gens.

Si nous sommes tous prêts à relever ce défi, l’avenir des marketeurs s’annonce radieux !

 

Lieve Pattyn est l’une des trois personnalités en lice pour le prix d’Advertising Personality of the Year Award 2019. Le choix final du jury sera annoncé lors de l’UBA XMas Lunch qui se déroulera le 12 décembre 2019.

 

 

 

Strategy & Branding 3 questions