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Télévision + Digital = L'addressable TV comme juste milieu ?

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Vlerick, Telenet et SBS ont élaboré conjointement un livre blanc qui analyse en détail les possibilités de l’adressable TV (publicité télévisée segmentée) sur notre marché. La puissance de ce support est évidente : cette technique publicitaire innovante combine, en effet, les avantages de la publicité télévisée et ceux de la publicité numérique.

Pourquoi l’addressable TV a-t-elle le vent en poupe ?

La publicité télévisée linéaire telle qu’elle prévaut aujourd’hui se distingue par des caractéristiques fortes et uniques. Son principal avantage réside sans doute dans l’énorme portée qu’elle permet d’atteindre en peu de temps. Mais ce n’est pas tout : l’attention des téléspectateurs est élevée, les marketeurs ont plus de liberté et de temps (lisez : de secondes) pour faire passer leur message sur le grand écran, la brand safety n’est pas mise en doute et, bien sûr, le passage d’un annonceur à la télévision s’accompagne d’une certaine forme de prestige. Ces avantages ont permis à la publicité télévisée de rester longtemps intouchable et à l’écosystème de se maintenir en équilibre pendant des décennies.

Grâce à ces caractéristiques, la télévision est un support publicitaire fiable pour la plupart des marques et l’écosystème de la publicité télévisée n’a pas vraiment été remis en cause depuis longtemps. De nombreux facteurs menacent, cependant, la position confortable que la publicité télévisée a occupée, ces dernières décennies.

Avant tout, tant les consommateurs que les marketeurs modifient leur comportement. C’est surtout la publicité en ligne qui a tiré parti de cette évolution. Aujourd’hui, les consommateurs répartissent leur temps sur encore plus de canaux qu’auparavant et ils attendent donc un contenu pertinent, où et quand ils le souhaitent. Les interactions avec les marques doivent être pertinentes et les gens veulent éviter la publicité. Les marketeurs ont repris cette tendance et ont adapté leurs stratégies de communication en incluant les canaux numériques dans leur marketing mix.

Ces dernières années, l’importance des données a, en outre, augmenté de manière significative. Ces données sont importantes pour les marketeurs, non seulement pour atteindre le bon public et personnaliser les messages commerciaux, mais aussi pour pouvoir rendre compte au management sur la base de métriques claires et mesurables. Pendant ce temps, la télévision, qui est à la traîne sur le plan de la mesure, pousse les marketeurs centrés sur les données vers des géants du numérique tels que Facebook et Google.

Le retard de la télévision sur le plan des données est maintenant rapidement comblé grâce à de nouvelles technologies telles que l’addressable TV, qui offrent une opportunité de contester la domination des géants du numérique. La publicité segmentée permet à la télévision de combiner le meilleur des deux mondes : la publicité télévisée cible largement des foyers spécifiques (par exemple, les familles avec des animaux domestiques) en utilisant les données du décodeur combinées à des mesures de campagne qui rivalisent avec les canaux numériques. Il reste toutefois quelques défis à relever avant que cette nouvelle technologie arrive au niveau de la publicité en ligne.

Une fois que le secteur aura surmonté ces défis (inventaire suffisant, portée suffisante, respect de la vie privée...), les avantages pour les différents acteurs de l’écosystème de la publicité télévisée seront nombreux.

Pourquoi l’addressable TV est-elle tellement intéressante ?

C’est pour l’annonceur que les avantages sont probablement les plus évidents : il peut mieux faire passer son récit grâce aux avantages qu’offre le grand écran pour cibler des publics spécifiques. De plus, la lassitude que suscite la publicitédiminuera très probablement, car les consommateurs verront des communications personnalisées, basées sur des données. Autre point important : « l’adressable »ouvre la porte à de plus petits annonceurs qui n’ont jamais pu se permettre de faire de la publicité à la télévision. Une campagne télévisée linéaire nécessite, en effet, un effort financier important par rapport à une campagne adressable.

Le consommateur lui-même bénéficiera d’une publicité plus pertinente. À long terme, l’objectif est même d’avoir moins de publicités (lisez : un OTS inférieur), du fait que le gaspillage publicitaireréduit le nombre de publicités nécessaires pour atteindre le groupe cible.

Pour les régies et les opérateurs télécoms, cette technologie se traduit par de nouveaux clients. Une étude de Sky, l’un des précurseurs de l’addressable TV, montre que plus de 50 % des « annonceurs adressables » n’avaient jamais fait de publicité à la télévision auparavant.

Vous pouvez télécharger le document détaillé, réalisé par Vlerick, SBS et Telenet ci-dessous.

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