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La transparence dans le marché de la publicité numérique

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Le marché de la publicité numérique est, de nos jours, hélas encore trop souvent caractérisé par l’opacité. Dans un contexte où les annonceurs et les éditeurs dépendent d’intermédiaires (géants de la technologie) qui gèrent, entre autres, l’ad serving et le real time bidding, il n’est toujours pas possible de percevoir clairement ce que ces intermédiaires font ou facturent. 

Cela reste un problème particulièrement grave. Un groupe d’experts de la Commission européenne dans le domaine des plateformes en ligne nous aide à distinguer trois problèmes sur le plan de la transparence dans l’écosystème numérique.

Honoraires (frais techniques)

Les annonceurs et les éditeurs n’ont généralement aucune idée des honoraires payés sur toute la chaîne publicitaire numérique. À la clé ? La crainte, pour eux, d’avoir des possibilités limitées pour faire les meilleurs choix sur la façon d’acheter ou de vendre l’inventaire, ce qui perturbe le marché.

Les éditeurs ont une visibilité sur les commissions convenues contractuellement avec les SSP (Supply Side Platform), mais n’en ont aucune sur les frais que les DSP (Demand Side Platform) (et les autres fournisseurs de la chaîne de médiation) facturent aux annonceurs qui achètent leur inventaire. Pire encore : il peut être difficile pour les éditeurs de savoir quels annonceurs soumissionnent pour leur inventaire, car les SSP fournissent rarement ces données aux éditeurs au niveau des enchères. Cela réduit aussi immédiatement la pression concurrentielle sur les DSP : les accords directs (qui constituent une alternative aux enchères) entre les annonceurs et les éditeurs ne sont pas possibles en raison de l’opacité en matière d’identité et de rémunération.
Le même scénario se produit pour les annonceurs qui ne savent pas quels sont les coûts du côté SSP. Comme ces coûts sont inconnus, un annonceur ne peut pas prendre une décision éclairée et réfléchie en choisissant le fournisseur qui offre le coût le plus avantageux. Cela a également un effet négatif sur la concurrence entre les SSP.

Enchères et algorithme

La publicité programmatique est également considérée comme opaque en raison du peu d’informations vérifiables sur les algorithmes utilisés et sur la qualité du processus de matching. La dépendance à une « boîte noire décisionnelle » rend difficile la compréhension ou la remise en question du processus par les parties prenantes : comment les enchères sont-elles menées et comment les résultats sont-ils déterminés avec précision ?

De nombreux petits éditeurs se fient au service d’enchères automatisées des géants technologiques américains, qui a le potentiel d’améliorer considérablement les performances publicitaires des annonceurs. Cependant, les enchères automatisées sont une boîte noire, car les algorithmes peuvent être très complexes et reposer sur l’apprentissage automatique (machine learning). Ces algorithmes contiennent divers signaux d’information auxquels peu ont accès. 

Vérification et attribution des publicités

Pour faire des choix éclairés et susceptibles de renforcer le marché, les annonceurs doivent pouvoir évaluer la qualité du produit qu’ils achètent. Deux éléments clés de ce processus sont :

  • la vérification : contrôle de la visibilitéde la publicité et du contexte dans lequel elle a été affichée ;
  • l’attribution : suivi des actions entreprises par le consommateur après qu'il a été exposé à la publicité.

Bien qu’ils travaillent avec un certain nombre de vérificateurs accrédités, Google et Facebook limitent l’accès aux données détaillées liées à la vérification de leur propre inventaire d’annonces. Sans accès aux données brutes sous-jacentes et sans possibilité d’effectuer une vérification totalement indépendante, les annonceurs et les agences médias ont l’impression que Google et Facebook sont effectivement libres de « coter leur propre travail ». Cela génère bien sûr un problème, car les GAFA ont tendance à rapporter « trop » : en septembre 2016, Facebook a avoué avoir surévalué la durée moyenne de visionnage des vidéos de 60 à 80 % pendant environ deux ans.

Les walled gardens peuvent suivre les utilisateurs sur différents appareils et différentes sessions, ce qui leur permet de prédire les actions des consommateurs avec plus de précision que d’autres. Certains changements de politique des grandes plateformes ont rendu plus difficiles les modèles d’attribution par des tiers. En 2018, Google a ainsi pris la décision de rendre les identifiants des utilisateurs de DoubleClick (la DSP de Google) inaccessibles aux annonceurs. Cela a éliminé la possibilité de comparer les performances des annonces entre celles qui proviennent de la technologie Google et celles d’autres intermédiaires. Ce même changement a rendu l’attribution indépendante (en l’occurrence, l’attribution à l’aide d’outils autres que les produits Google) beaucoup plus difficile.

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