62 % des entreprises considèrent le marketing comme le moteur de la croissance (contre 71 % en 2014). 59 % des entreprises prétendent disposer d’une « équipe marketing de premier ordre ». Cela représente une nette augmentation par rapport aux 46 % de 2014. La stratégie est principalement établie par les équipes mondiales, mais les collaborateurs locaux commencent à jouer un rôle plus important (au détriment du régional). P&G, Unilever et Google sont qualifiés de « premiers de la classe » en ce qui concerne les programmes de « marketing capability ». La Fédération mondiale des annonceurs (WFA) a interrogé ses membres sur les programmes de formation pour les spécialistes du marketing.
- Les thèmes qui importent au marketeer sont légion, mais le « positionnement de la marque », l’« intégration numérique » et les « médias » trônent en tête des priorités. L’un de ces thèmes reste cependant clairement à la traîne en termes de performance : l’« intégration numérique ».
- Afin d’optimiser leurs connaissances, les entreprises font appel à des consultants externes, à des entreprises de communication ou encore à l’expertise interne. Dans seulement 46 % des cas, des KPI sont établis pour mesurer les progrès.
- Les entreprises pensent qu’un reporting intelligent/en temps réel et une meilleure visualisation des données pourraient avoir un impact sur la composition des équipes marketing. On constate notamment un manque d’expertise en termes d’intelligence artificielle, mais aussi dans les domaines du « programmatic media trading », du « machine learning » et de la « sécurité des données ».
- L’attraction de travailleurs externes disposant des compétences adéquates n’est pas perçue comme un problème. 75 % des personnes interrogées sont, en effet, extrêmement préoccupées par la manière de préparer les compétences du marketeer interne pour l’avenir.
- 82 % des personnes interrogées se tiennent informées des derniers développements technologiques par le biais de lectures B2B, 73 % le font par le biais d’organisations d’adhérents et de leurs réseaux tandis que 68 % optent pour des conférences/événements. Seulement 32 % via des formations.
L’étude présente également quelques recommandations :
- la structure en silo tend à disparaître au sein des organisations. Veillez à ce que les marketeers restent impliqués dans les décisions stratégiques à plus grande échelle ;
- fixez des KPI afin de mesurer les progrès du programme de formation. Établissez un planning réaliste ; le changement prend du temps ;
- mettez en place un programme tourné vers l’avenir. Cela pourra peut-être vous inciter à faire appel à une expertise externe ;
- en raison de l’entrée en vigueur du règlement GDPR en mai 2018, une expertise dans le domaine de la sécurisation des données sera requise, y compris pour les marketeers ;
- ne ratez pas le train de l’IA ! Découvrez ce que l’intelligence artificielle peut apporter à votre entreprise.
source: peer research, juin 2017, WFA
Documents
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WFA Marketing Capability Development survey results.pdf
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