Tirés vers le bas par l'évolution des budgets des annonceurs FMCG et les mauvais chiffres de la TV dont les produits de grande consommation sont de gros utilisateurs, les investissements dans les médias offline pigés par Nielsen accusent à périmètre constant et selon les analyses de Space, un recul de 5% au premier semestre vs la même période l'an dernier. Soit 107 millions d’euros volatilisés (en valeur média brute).
« C’est une sévère récession, qui doit toutefois s’apprécier en tenant compte de la forte hausse au premier semestre 2016 », souligne l’agence média. Tenant compte également de l’absence du digital, l’évolution récente de la pige Nielsen à ce niveau rendant les comparaisons impossibles avec l’an dernier. A ce niveau, Space précise que « si elles étaient utilisables et fiables, les données Internet du premier semestre représenteraient un peu moins de 13% du total tous médias. »
Ce recul de 5% est d’autant plus étonnant que 2016 s’est achevée avec une croissance de 6% et que, plus largement, les indicateurs économiques sont presque tous dans le vert. Selon les derniers chiffres de la Banque Nationale, la croissance de l’activité devrait se renforcer en 2017, évoquant une croissance de 1,6% qui serait plus ou moins du même ordre durant les deux années suivantes.
Space rappelle toutefois que des études menées par GroupM ont montré qu’en Belgique, l’investissement média est découplé de l’évolution économique, que l’on considère l’investissement global des entreprises ou l’évolution de la demande privée. « Par ailleurs, même si la baisse en valeur est sévère au cours de ce premier semestre 2017, elle fait suite à une forte progression l’année dernière : hors Internet, le marché média avait augmenté de plus de 10% sur les six premiers mois de 2016. Avec une baisse de près de 6% aujourd’hui, on se situe toujours au-dessus des valeurs constatées en 2015. Et il faut également remarquer que 2016 avait été caractérisée par une différence marquée entre un début d’année plutôt euphorique et une suite pratiquement atone. »
La radio est le seul média en croissance
A périmètre constant et selon les estimations de Space, le plus fort recul vient de l’OHH (-10,9%) et la seule hausse vient de la radio qui progresse de 3,8%. Sa part de marché atteint désormais 15% - ce qui est sans doute un record à l’échelle de l’Europe.
Tous les autres médias sont dans le rouge : les journaux (-7%), la TV (-6,6%), les magazines (-3,6%), la presse gratuite (-2,5%) et le cinéma (-1,1%).
Tenant compte de sa part de marché (44,5%), Space note que « la télévision joue cette fois le rôle peu habituel de frein principal à la croissance ». La même remarque vaut d’ailleurs pour les annonceurs FMCG.
Des reculs à deux chiffres pour les lessiviers et les télécoms
Les réductions de budgets annoncées par les directions mondiales de P&G et Unilever impactent notre marché : le premier annonceur du pays et son concurrent ont respectivement réduit leur voilure de 17% et… 31%. Idem chez Reckitt & Benckiser, le numéro trois du pays, qui affiche un recul de ses investissements de 16%.
La plupart des télécoms sont logés à la même enseigne : -29% chez Proximus, -17% chez Orange et -13 chez Nethys. Telenet faisant exception avec un recul de seulement 3%.
Space note que plus de la moitié (28) des annonceurs du top 50 sont en recul. Dans ce contexte, on notera les progressions de Colruyt (+21%), Fiat Chrysler Automobiles (+37%), BMW (+36%) et Trivago (48%) qui se rapproche du top 20.