Les études établissant l’impact de l’optimisation de l’expérience client sur les résultats des entreprises (au niveau croissance du CA et diminution des coûts) se multiplient avec un intérêt croissant au niveau du management. Mais il reste souvent un fossé entre la volonté affichée de mettre le client au centre et sa mise en œuvre au travers des différentes interactions client. Comment passer de l’intention à l’action sur ce nouveau champ de bataille ?
Voici 5 points d’action concrets :
- Have a vision - Quel type d’expérience client voulez-vous par rapport à votre proposition de valeur ? Par exemple pour Ikea dont la vision de marque est « Create a better everyday life for many people», la stratégie au niveau de l’expérience client est de fournir de l’inspiration pour améliorer le quotidien, de faciliter la tâche du client pour faire « sa partie du job » (choisir le produit, le transporter et l’assembler) et de fournir des services complémentaires dans ce sens. Il s’agit donc ici de définir une vision claire sur l’expérience client s’appuyant sur la vision de marque, portée par le management et capable d’inspirer l’organisation à tous les niveaux.
- Develop a deep empathy for your customer – Quels aspects de l’expérience les clients aimeraient changer ? Plongez-vous dans la réalité de vos clients pour bien comprendre leurs attentes et leur perception des interactions avec votre marque / produits / services. Impliquez vos collaborateurs en contact direct avec les clients. Le maitre mot ici est l’empathie, soit la capacité de vous mettre à la place du client pour comprendre ce qu’il pense et ressent. Des outils comme les « customer personae » & « customer journey map » vous permettront de cristalliser cette connaissance client et de la faire vivre en interne.
- Design outside in, deliver inside out – Comment améliorer l’experience ? Utiliser la connaissance du client pour identifier les opportunités et définir l’expérience souhaitée avant de creuser ce qui doit être mis en œuvre en interne pour délivrer cette expérience au niveau processus, systèmes, etc. Ceci nécessite le plus souvent une implication multifonctionnelle qui va bien au-delà du marketing.
- Prioritize - Quelles actions vont générer le plus gros impact sur vos clients (nombre de clients mais aussi importance de l’impact) ? Quel horizon de temps et quelle complexité pour les mettre en œuvre ? Un des pièges est de créer des programmes trop ambitieux pour l’organisation ou avec un horizon temps trop long. Commencez par des « quick wins » qui vous permettront de créer une dynamique positive avant de vous attaquer aux projets demandant des efforts humains et financiers plus importants.
- Measure and keep the momentum – Comment mettre en œuvre un système permettant un suivi et une optimisation permanente ? Un système de feedback continu sur l’expérience client vous permettra de mesurer vos progrès – un point essentiel pour convaincre en interne – et de continuer à identifier les opportunités d’optimisation. C’est là un des enseignements clé des champions de l’expérience client comme Amazon : les attentes des clients et les solutions évoluent rapidement et l’optimisation de l’expérience client doit s’inscrire dans une approche d’amélioration continue.
Pour reprendre les conclusions d’un participant à la formation Customer Experience Management donnée à l’UBA, « le CX n'est pas une activité one shot, elle doit provenir d'une stratégie claire et implémentée dans la totalité de l'entreprise, mais le Marketing est un point de départ ».
Par Valérie Busquin - Partner Business Markers