En collaboration avec GfK, la régie cinéma Brightfish présente Humans of Today, une étude à grande échelle, qui établit un lien entre les motivations personnelles et les valeurs des consommateurs, et ce pour cinq étapes de vie.
Elle est conçue comme une série en cinq parties, qui seront publiées au fur et à mesure dans les prochains mois. Guy Spaes, Market & Resaerch Manager chez Brightfish, lève un coin du voile sur ce vaste chantier.
Pourquoi cette étude ?
Guy Spaey : L'objectif et l'ambition étaient d'offrir de l'expertise au secteur, à commencer par les annonceurs et agences médias, afin de mieux comprendre le consommateur d'aujourd'hui, en termes de loisirs et du budget qu'il y consacre.
Quelle méthodologie avez-vous employée ?
Humans of Today a été menée en collaboration avec GfK en août dernier. Elle a été menée auprès de 4.354 Belges âgés de 15 à 65 ans, invités à répondre à un questionnaire en ligne à propos de leurs loisirs tant Out Of Home que In Home.
L'étude se penche sur cinq étapes de vie : Génération Z (15-18 ans), Millennials (19-25 ans), familles avec enfants, DINKS (double income no kids) et Empty Nesters (45-65 ans sans enfants sous leur toit).
Elle s'appuie sur la méthodologie "Global Consumer Values", qui permet d'établir un lien entre les motivations personnelles et les valeurs des consommateurs. Celles-ci ayant en effet une grande influence sur notre comportement et les choix que nous opérons lors de nos loisirs et notre shopping.
Qu'est-ce qui rend cette étude si riche, voire unique ?
Notamment le fait que GfK a défini et identifié pour chaque étape de vie, des Leading Edge Consumers : des consommateurs qui sont à la fois "early adopters", "influencers" et "passionate" (par les marques, ndlr). Ce qui est évidemment très précieux pour un annonceur, ces profils spécifiques étant par définition des précurseurs. On constate par exemple que ces LEC sont de grands consommateurs de cinéma, puisqu'ils s'y rendent au moins une fois par mois.
Il y a également le fait que l'étude précise, pourcentages à l'appui, les "drivers" qui poussent ou non un consommateur à s'adonner à tel ou tel loisir. Ils sont au nombre de 24, parmi lesquels on retrouve entre autres des notions comme la loyauté, le budget, la distance, l'accessibilité, le confort, le parking, l'exclusivité, la météo, le bouche à oreille, le choix, etc.
Par exemple, pour la Génération Z, la première que nous avons analysée avec les Millennials, les "drivers" les plus importants pour leurs activités OOH sont l'accessibilité, l'expérience, le confort ou encore l'interaction avec les amis ("social bounding"). Par contre, pour leurs loisirs à la maison, leurs motivations sont tout à fait ailleurs : "budgetfriendly", "nearby" et "I can always do this"…
Qu'avez-vous appris d'autres sur cette Gen Z ?
Par exemple, qu'elle a trois activités favorites : regarder YouTube, jouer à des jeux et, last but not least, regarder des séries et des films payants, non piratés comme on aurait pu le croire à tort… L'étude nous apprend également que, quotidiennement, la Gen Z regarde 10% de moins la télévision que leurs aînés. Enfin, Humans of Today donne des trucs et astuces aux annonceurs pour toucher efficacement les cinq cibles analysées. Pour la Gen Z, l'étude conseille aux marques d'être "entertaining", de proposer des expériences entre amis dans la vie réelle et enfin, d'identifier les Leading Edge Consumers dans leur groupe cible.
Comment peut-on se procurer l'étude ?
Via la plateforme en ligne dédiée Humansoftoday.brightfish.be, sur laquelle les personnes intéressées peuvent demander de recevoir gratuitement les résultats de l'étude, au travers de cinq White Papers, qui seront postés entre novembre et février 2018. La partie consacrée à la Génération Z et aux Millennials est en ligne depuis ce 9 novembre. Enfin, les visiteurs peuvent également consulter des vidéos des participants à l'enquête.