3 raisons pour lesquelles le commerce de détail physique a encore une raison d’être.
Ces dernières années, les détaillants existants et de nombreuses organisations se sont plaints de l’effondrement du commerce de détail physique. L’essor de l’e-commerce arrive en tête de liste des coupables identifiés. Je suis toutefois peut-être l’un des rares à estimer que nous vivons une époque passionnante, qui offre encore une foule d’opportunités au commerce de détail physique. Et cela vaut tant pour les commerçants que pour les marques.
1. Les acteurs en ligne et sociaux deviennent physiques
Les principaux acteurs en ligne ont réalisé qu’un véritable magasin, qui leur permet d’entrer directement en contact avec les acheteurs, contribue au chiffre d’affaires, à l’image et à l’enrichissement des connaissances relatives au comportement du consommateur.
Et il n’est pas d’emblée question d’Amazon, qui achète Whole Foods Market, ou d’Alibaba, qui acquiert une participation dans Sun Art Retail Group dont Auchan est le principal actionnaire. Ces deux exemples constituent plutôt une opération financière ou logistique. Il s’agit surtout des acteurs uniquement présents en ligne à leurs débuts et qui décident aujourd’hui d’ouvrir des points de vente physiques. Amazon Go en est un bel exemple, mais n’en est encore qu’à la phase de test. Parmi les exemples plus connus, citons Coolblue, Fietswinkel.nl (la plus grande chaîne de magasins de vélos physiques au Benelux) et la Portugaise Josephinas. Cette dernière, ancienne danseuse de ballet, a fait ses premiers pas dans le commerce en publiant sur Instagram quelques photos d’un nouveau type de ballerines, qu’elle a commencé à vendre ensuite. Elle a progressivement étendu sa gamme et possède aujourd’hui un flagship store à New York.
Une étude menée par l’exploitant d’un centre commercial au Royaume-Uni a, du reste, démontré que lorsqu’un magasin en ligne ouvre un point de vente physique, le nombre d’acheteurs en ligne à proximité directe du magasin physique augmente de plus de 50 %. Une belle manière pour le hors-ligne de renforcer l’approche en ligne !
2. Commerce de détail mobile
Les acteurs en ligne qui ne souhaitent pas directement ouvrir un magasin physique ont souvent recours à une solution mobile. Pensons notamment à tous les types de camions, de bus et même la petite Coccinelle Volkswagen. Les food-trucks en sont l’exemple le plus célèbre. Ces solutions conviennent aussi à des catégories tout autres, de l’aromathérapie « on the go » à un camion d’essayage de lingerie de True & Co, en passant par les salons de toilettage pour chiens.
Cette tendance offre également de nombreuses opportunités pour les marques désireuses d’entrer en contact direct avec leurs clients dans des endroits où le commerce de détail physique ne peut pas ou ne peut plus être présent.
Dans la catégorie Alimentation, par exemple, Maille est parvenu à vendre des « hautes dogs » à la moutarde à la truffe à des prix exorbitants en Australie et au Canada. Des marques telles que Boss avec le « roadshow », Birkenstock avec la « Birkenstock Box » ou la marque de maillots de luxe Faherty avec son bar de plage illustrent à merveille cette approche.
3. Flou
La principale raison pour laquelle les magasins physiques ont encore de l’avenir est peut-être le fait que les entrepreneurs sont de plus en plus nombreux à réaliser que l’idée qu’une catégorie de produits appelle nécessairement un type de magasin est obsolète.
De plus en plus de concepts sont impossibles à catégoriser, ce qui contribue à semer la confusion : l’acheteur peut toutefois le tester, car il est chaque fois susceptible de faire une découverte. Il se retrouve, en outre, confronté à une énorme variété de combinaisons surprenantes.
En ce sens, le concept store Colette était en avance sur son temps, mais nous voyons désormais émerger de plus en plus de combinaisons spéciales. Que penser de The Wheelhouse à Los Angeles qui se veut être à la fois un magasin de vélos, un atelier de réparation, un bar ainsi qu’une communauté cycliste et un club social ? Ou de Frank & Oak à Montréal (un détaillant en ligne à l’origine), qui offre aujourd’hui un lieu propice à la détente, à l’organisation de conférences ou d’ateliers artistiques. Il met, par ailleurs, des stylistes à votre disposition pour vous aider à faire votre choix dans la gamme en ligne. De ce point de vue aussi, de nombreuses possibilités d’imaginer des concepts originaux s’offrent aux marques. Je pense notamment au Moleskine Cafe, au Kellog’s Cereal Café ou à la plus récente Salle de Sport de Reebok à Paris.
Pascal Libyn travaille chez WorldBridge Partners, membre de l'UBA et est partner @ Mojo Retail Designers.