Effie et iVOX publient le premier baromètre de l’efficacité* relatif aux campagnes de marketing et de communication. Le baromètre souffle le chaud et le froid : si pratiquement tous les professionnels du marketing reconnaissent l’importance croissante de la mesure de ce que l’on appelle le return on communication investment (ROCI) des campagnes pour évaluer correctement leur efficacité, ils admettent aussi ne pas mesurer l’efficacité de leurs campagnes de manière uniforme pour tous les aspects de ces campagnes. Des normes et une approche cohérente partagée par toutes les parties prenantes s’imposent.
« La diversité du paysage marketing, où les points de contact n’ont jamais été aussi nombreux, complique fortement la mesure de l’efficacité de chaque volet d’une campagne. Il est néanmoins crucial de savoir quels éléments de la campagne sont efficaces ou pas et pourquoi. Pour aider les professionnels du marketing dans cette tâche, Effie investit massivement dans le partage de meilleures pratiques, de contenu, de dossiers, d’expériences et d’expertise », explique Birgit Heymans, directrice d’Effie Belgium.
Besoin de normes
Plus de 3 sondés sur 5 affirment déjà mettre fortement l’accent sur l’efficacité du marketing et de la communication dans le cadre de leurs activités. Ils sont également 3 sur 4 à penser que ce point va encore gagner en importance à l’avenir.
La définition et la mesure de l’efficacité marcom sont importantes aux yeux de presque tout le monde, quelle que soit l’envergure de la campagne et qu’il s’agisse de RP ou de content marketing. Bon nombre d’organisations (40 %) ne disposent toutefois pas de normes et de méthodes de mesure claires et communes.
Plus de 2 sondés sur 3 disent formuler des KPI et des objectifs mesurables dans le cadre des campagnes de leur marque. Mais seuls 31 % (à peine 1 sondé sur 3) affirment qu’il est possible de comparer facilement différents médias en matière de RO(C)I. Moins de la moitié des personnes interrogées (40 %) intègrent toutes les données RO(C)I relatives à différentes campagnes dans un seul et unique tableau de bord clair ou disposent d’un système CRM performant. Le suivi des médias numériques et sociaux occupe une place de plus en plus importante dans l’évaluation de l’efficacité des campagnes.
Manque de cohérence
Un peu plus de la moitié des entreprises ayant participé au baromètre mesurent systématiquement le RO(C)I et/ou l’impact des points de contact pour leur marque à l’aide d’objectifs mesurables, de KPI liés à la notoriété et à la perception de la marque et du RO(C)I des campagnes. Dans la pratique, on mesure essentiellement la notoriété de la marque. Les entreprises participantes sont, en outre, moins de la moitié (45 %) à utiliser des outils d’automatisation du marketing pour maximiser les résultats de leurs campagnes.
Une vision à trop court terme
La majorité des sondés (56 %) estiment que le RO(C)I doit être envisagé sur le long terme plutôt que pour des campagnes spécifiques. Il n’empêche, 3 professionnels du marketing sur 4 trouvent qu’on insiste trop sur les résultats directs à court terme.
Près de la moitié des participants à l’étude estiment, par ailleurs, que la mesure et l’amélioration de l’efficacité doivent s’effectuer en collaboration avec les annonceurs, les médias, les agences créatives et les bureaux d’études.
« Les annonceurs ont clairement besoin d’une vision à long terme plus structurée et intégrée en ce qui concerne la mesure et l’analyse de l’efficacité de leurs investissements dans la communication marketing. Il s’agit d’une opportunité unique pour l’UBA, l’ACC, la BAM et l’UMA de proposer des méthodes, des processus et des outils standardisés à leurs membres », explique Marc Frederix, président d’Effie Belgium.
Avec ce baromètre de l’efficacité marketing, le secteur belge du marketing dispose pour la première fois d’un sondage qui fournit des informations sur la mesure du return on communication investment (ROCI) des campagnes.
« Nous ambitionnons de faire de ce baromètre une référence pour le secteur, un outil nous permettant d’examiner l’évolution et l’impact de l’efficacité marcom », ajoute Hans Verhoeven, directeur général d’iVOX.
* Telles sont les conclusions d’un sondage mené par le bureau d’études de marché indépendant iVOX pour le compte d’EFFIE, auprès d’un échantillon représentatif des spécialistes de la communication chez des annonceurs ainsi que dans des agences créatives et média. La marge d’erreur maximale pour une fiabilité de 95 % est de 7,8 %.