Plusieurs entreprises ont participé à la Master Class de l'UBA Academy consacrée à l'Employer Branding et présentée par Ides Ticket, Managing Partner de Business Markers. La vingtaine de participants s'est rapidement mise d’accord sur un point : la culture des collaborateurs doit à tout prix changer.
Cette Master Class – organisée sous la forme d’un atelier actif – était axée sur plusieurs questions essentielles, dont l'une des principales était : « Comment nous démarquer de nos concurrents ? » La réponse se trouve au sein même de l’organisation. Les éléments tels qu'une gamme de produits, un nom ou un logo sont, de facto, copiables. C’est ce que nous faisons en tant qu’organisation. Ce qui n’est pas copiable, c’est la manière : la culture, les valeurs, le comportement, l’ADN.
On comprend donc pourquoi l’Employer Branding existe. Mais on dit et on écrit tellement de choses sur cette matière presque insaisissable que l'UBA se fait un plaisir d’y accorder de l’attention. Interview avec Ides Ticket - Business Markers.
Que faut-il entendre par « Employer Branding » ?
L’Employer Branding consiste à attirer du personnel, à l’impliquer et à le conserver. « Les organisations qui ont une forte image d’employeur affichent un taux de rotation du personnel 28 % inférieur à celui des organisations dont l’image d’employeur est moins solide. »
1. L’Employeur Branding et l’attraction de personnel
Vous pouvez investir dans votre image d'employeur (employer brand) en vue d’attirer le talent, et ce pour plusieurs raisons.
- Investir dans l’image d’employeur permet de faire des économies. Les frais encourus pour pourvoir un poste vacant sont jusqu'à deux fois inférieurs dans les entreprises dotées d'une image d'employeur solide.
- Les recruteurs surestiment l’attractivité de leur propre organisation, ce qui peut entraîner une discordance entre la personne et la fonction/l’organisation.
- Une forte image d’employeur est essentielle pour attirer les candidats passifs. Ceux-ci accordent davantage d’importance à la culture d’une organisation.
2. L’Employeur Branding et l’implication du personnel
Selon Ides Ticket, l’Employer Branding doit également être mis en œuvre pour les collaborateurs existants. Pour gagner à l’extérieur, il faut d’abord être performant à domicile.
« À l’instar d’un magasin qui cherche à fidéliser ses clients, vous voulez garder votre personnel. Le gros avantage vient du fait que la rétention coûte beaucoup moins cher que l'attraction d'une nouvelle recrue. »
Qui plus est, l’Employer Branding interne peut prendre la même forme que l’Employer Branding externe. Seul le public cible change. Il y a, certes, des différences, dans le sens où le personnel connaît déjà l'organisation pour laquelle il travaille. Les arguments commerciaux n’ont donc aucun effet ici. Autrement dit, l'organisation doit joindre le geste à la parole.
3. L’Employeur Branding et la rétention du personnel
Selon une étude, le principal objectif de l’Employer Branding consiste à devenir le meilleur employeur (22 %). Épinglons également les motifs suivants : améliorer le recrutement (14 %), anticiper la course aux talents (12 %), optimiser le processus de sélection (11 %), accroître la notoriété (10 %), renforcer l’implication des travailleurs (5 %) et retenir les collaborateurs (4 %).
Je trouve personnellement que tous les motifs sont secondaires par rapport à la volonté de devenir le meilleur employeur. Un « meilleur employeur » ne peut, en effet, le devenir que s’il place le travailleur au centre de ses priorités. Autrement dit, il doit automatiquement tenir compte des 3 aspects de l’Employer Branding. Le personnel doit être passionné et lié à l’entreprise si l’on veut éviter la rotation et le garder à bord.
Employer Branding : par où commencer ?
La culture d’une organisation est l'association des valeurs qui règnent au sein de l'entreprise et qui se reflètent dans tout ce qu'elle entreprend. Une définition claire de la culture permet à l’entreprise ou à la marque de se démarquer de ses concurrents étant donné que les travailleurs soutiennent les valeurs. Ils sont les premiers ambassadeurs de votre marque : et c’est le but ! Si les collaborateurs sont des ambassadeurs, cela se traduit dans leur entourage.
Et après la définition de la culture...
Un piège majeur – si l’étape précédente est terminée – consiste à s’arrêter là : « Nous avons bien défini la culture, les valeurs et le rêve de notre entreprise. Il ne nous reste qu’à les encadrer et à les accrocher au mur. » Il va de soi qu’il est essentiel de transposer cette « culture » au sein de l’entreprise au cours d’une phase ultérieure. Cela revient à viser la réalisation d’un objectif à moyen terme : tous les travailleurs véhiculent la culture de la marque dans tout ce qu'ils entreprennent. Chaque intervenant (client, fournisseur, consommateur…) sait ainsi à quoi s’attendre lors d’un contact avec la marque. C’est ce qui peut faire votre force. Ikea vous laisse bien transporter vos achats dans votre voiture et les assembler une fois à la maison ; personne ne s'en plaint, si ?
4 conseils aux entreprises :
- En ce qui concerne l’Employer Branding, je leur conseillerais de réunir une fois les RH et le marketing. La marque revêt une importance cruciale pour ces deux services s’ils veulent réussir. Réfléchissez à votre approche des candidats : comment les attirez-vous ? Comment se déroule le processus de candidature ? Qu’advient-il des candidats qui ne sont pas retenus ? Votre approche est-elle conforme à votre identité d’entreprise ? Dans quelle mesure est-elle unique et originale par rapport à celle des concurrents ? Faites en sorte que votre entreprise soit re-marque-able !
- L’Employer Branding et la culture s'avèrent compliqués ? Envisagez l’Employee Branding. Seuls 33 % des gens font confiance aux marques tandis que 90 % font confiance aux collaborateurs ou à leurs contacts personnels. D’où la puissance de l'Employee Branding quand il s'agit de partager des messages. Donnez à votre entreprise encore plus de valeur grâce à l’Employee Branding.
- Posez-vous plusieurs questions. (1) Connaissez-vous les valeurs et les valeurs limites de votre organisation ? (2) Tous les collaborateurs – et les cadres – les transposent-ils dans leur comportement quotidien ? (3) Concrétisez-vous totalement en interne ce que vous voulez communiquer à l'extérieur ? (4) Les départements RH et marketing planchent-ils déjà ensemble sur un plan unique ?
- Un budget marketing de 0 € pour un plan plus solide que jamais. Les marketeers éclairés intègrent l’Employer Branding et l’Employee Branding dans leur plan marketing. Ils mettent ainsi en place un plan plus solide que jamais, pour un budget de 0 € !
Par Ides Ticket - Managing Partner - Business Markers
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.