La problématique des Agency Rosters fait beaucoup parler d’elle à l’heure actuelle. Nous avons posé trois questions sur le sujet à Anja De Landsheer, partenaire chez PitchPoint.
Les Agency Rosters sont un sujet d’actualité pour les annonceurs. Pourriez-vous nous décrire la problématique ?
Quand nous demandons aux annonceurs combien d’agences de marketing et de communication travaillent pour eux, la réponse s’allonge au fur et à mesure de la réflexion. Il n’est pas toujours évident de savoir qui fournit quels services. Les différents départements ont également, par le passé, fait des choix de plus en plus déstructurés en matière de fournisseurs. L’évolution des besoins de l’entreprise rend aussi le panel actuel moins pertinent. La complexité croissante requiert une spécialisation et en exige davantage de la part du généraliste du marketing. La multiplication des fournisseurs a néanmoins vite fait d’entraîner des inefficacités et une diminution de l’efficience.
De combien d’agences un annonceur a-t-il besoin ?
« Le moins possible, mais autant que nécessaire ». Voilà notre réponse standard. Le premier vecteur de force est donc la « rationalisation » : nous voulons limiter le nombre d’agences pour réduire la complexité, augmenter la cohérence de la marque, éviter les conflits entre agences et éliminer les doublons au niveau du service. C’est aussi une question d’économies. Le deuxième vecteur de force est la « spécialisation » : on peut envisager de travailler avec une agence supplémentaire parce qu’elle maîtrise mieux certaines spécialisations et/ou parce qu’elle propose des économies d’échelle. Mais une question encore plus importante que celle de la quantité consiste à se demander si le panel est appuyé par le modèle opérationnel le plus efficace.
Comment créer un Agency Roster idéal ?
L’approche idéale pour mettre sur pied un Agency Roster solide comprend 5 étapes concrètes.
Tout commence par l’analyse des besoins du plan stratégique et par l’identification des besoins actuels et futurs. Ensuite, il faut passer le panel d’agence au crible. Cet audit permettra de lancer l’optimisation du panel d’agence. Il convient, dans ce cadre, de choisir le modèle adapté : optons-nous pour une agence full-service, un holding, une agence principale ou pour un panel « best of all agencies » ? Un governance model est établi pour optimiser la collaboration. La dernière étape consiste à mettre en place un modèle d’évaluation.
PitchPoint assure l’accompagnement des annonceurs dans leur relation avec les agences.
Pour en savoir plus, suivez la formation Agency Roster "Comment définir le panel d’agences qui correspond le mieux au besoin de ma société ?" le 7 février à l'UBA Academy