Par Chris Van Roey. Il fut un temps où existait un archétype non équivoque du responsable marketing. Nous lui donnerons le nom de marketer McCarthy, en hommage à Jerome McCarthy, l’inventeur des 4 P du marketing mix (un modèle attribué parfois à tort à Philippe Kotler). En vigueur pendant près d’un demi-siècle, ce modèle faisait figure de dogme intangible pour maint marketer du genre "Mad Men".
Mais le tsunami numérique a aussi provoqué des bouleversements au sein de notre biotope. Les théories classiques ont été remises en question de façon radicale par les bits et bytes de Google et autres Facebook. L’univers du marketing s’est disloqué, donnant naissance à deux camps : les marketers baby-boomers, d’une part, et les marketers millennials, d’autre part.
Les marketers baby-boomers croient dans la force de la marque. Leur credo est la communication cohérente de l’ADN de la marque pour séduire un vaste public à long terme. Les grandes idées créatives stimulent les lovemarks et convertissent les clients en utilisateurs loyaux, voire en ambassadeurs. Ces marketers restent fortement attachés au modèle AIDA (Attention-Intérêt-Désir-Action), bien que celui-ci date des années 20 du siècle dernier. La stratégie pour accroître la part du portefeuille des ménages (share of wallet) passe par la conquête tant des esprits (share of mind) que des cœurs (share of heart). Pour eux, le numérique n’est rien d’autre qu’un point de contact supplémentaire.
Les marketers millennials, quant à eux, croient dans la force de la conversion. Leur credo est l’analyse des big data pour cueillir à court terme les "fruits à portée de main". Le lead nurturing et le lead scoring stimulent les business units et convertissent les prospects en clients. Ces marketers ne jurent que par les statistiques en temps réel, qui leur permettent de peaufiner constamment leurs actions. Le numérique est à leurs yeux le levier unique et ultime du marketing performant.
Le fossé entre ces deux "races" de marketers n’a cessé de s’élargir, les deux camps défendant bec et ongles leurs positions respectives sur toutes sortes de forums. En écoutant les arguments des uns et des autres, nous sommes de plus en plus convaincus qu’il y a du vrai des deux côtés. Et nous comprenons que la solution ne consiste pas à choisir la gauche ou la droite, mais à faire fusionner les deux courants. Le nouveau marketer est un bâtisseur de ponts qui combine le meilleur des deux mondes. Il associe la valeur de marque avec la technologie pour exercer une influence maximale sur les comportements d’achat, tant à court qu’à long terme. Il examine le business sous une perspective intégrale. Bref, souhaitons longue vie au marketer holistique !