L’équipe marketing de la World Federation of Advertisers (WFA) partage ses prévisions relatives aux marques pour les douze prochains mois
1. Réorganisation de l’agency roster
Alors que trois quarts des membres de la WFA projettent de réviser leurs « agency rosters » en 2018 et que 87 % repensent leurs modèles programmatiques, l’année à venir s’annonce palpitante pour les relations entre clients et agences. Si de telles réorganisations avaient tendance à impliquer davantage d’appels d’offres dans le passé, ce ne doit plus forcément être le cas aujourd’hui. Nous estimons qu’il y aura plus (et non moins) de modèles de roster... peut-être même autant de modèles qu’il existe d’exigences spécifiques aux entreprises. L’importance accordée au succès de ces relations repose sur les épaules à la fois des agences et des clients. Les clients devront systématiquement faire preuve d’un réel leadership s’ils souhaitent collaborer efficacement avec leurs agences et devront permettre aux agences de collaborer entre elles afin d’obtenir des résultats business.
2. Remaniement de la rémunération
Lorsque nous avons demandé aux membres de la WFA de nous dresser le top 5 des caractéristiques clés qu’ils aimeraient voir apparaître dans l’agency roster du futur, ils ont indiqué en n° 1 le fait « que les agences fonctionnent comme de véritables partenaires d’affaires ». Facile à dire... Mais qu’est-ce que cela signifie concrètement ? La réponse implique probablement un engagement en faveur de nouveaux modèles de rémunération, centrés sur des indicateurs business communs. Ceci pourrait engendrer de grands changements à la fois pour les clients et les agences : un coût potentiellement plus élevé pour le client et la nécessité d’un net regain de confiance de la part de leurs agences. Les clients ont longtemps désigné les agences comme des « partenaires ». Le temps nous dira si les objectifs du partenariat se traduiront par des investissements du client.
3. Reprogrammation numérique
Le marché programmatique est en plein essor. En 2017, nous avons constaté un changement notable dans la façon dont les clients abordent le marché, l’accent étant davantage mis sur les modèles opérationnels « divulgués ». Les défis seront de l’ordre de la régulation en 2018. Une nouvelle étude de la WFA révèle que, pour 8 directeurs médias sur 10 du côté des clients, la priorité de 2018 sera de garantir des approches programmatiques adaptées à une utilisation post-RGPD et post-ePrivacy. Le secteur programmatique repose à ce jour majoritairement sur les données de tierces parties, dont la collecte ne requiert qu’une autorisation limitée. Tout ceci est voué à évoluer l’année prochaine et même radicalement pour le secteur des technologies publicitaires. On s’attelle actuellement à mettre en œuvre de nouveaux processus et de nouvelles méthodes de travail, mais attendez-vous à un gigantesque remue-ménage d’ici au 25 mai, date fatidique d’entrée en vigueur du RGPD.
4. Réaffectation du personnel média
On parle énormément de la « transformation » marketing, mais on constate depuis peu un réel désir de changement au sein des équipes médias côté client. Une étude de la WFA révèle que l’approche la plus courante en matière d’affectation du personnel média se fait au moyen d’une ressource « généraliste ». Les généralistes auront probablement toujours leur place, notamment au poste le plus visible de Chief Media Officer. 87 % des sondés s’accordent toutefois à dire qu’au vu de la complexité croissante des médias, de plus en plus de spécialistes seront requis. En 2018, nous prévoyons une nette augmentation du nombre de spécialistes des données et des technologies qui seront embauchés pour soutenir les Chief Media Officers. Nous pensons également que les clients continueront à questionner leur modèle général d’exploitation des médias afin d’atteindre l’équilibre optimal entre la capacité interne et l’appui externe. L’analyse « innovante et progressiste » de Deutsche Telekom, qui a fragmenté de manière significative le champ d’action des agences et qui a réintégré davantage de fonctions et de responsabilités en interne, illustre parfaitement ce point et devrait continuer à se répandre en 2018.
5. Nettoyage numérique
L’année 2017 a été marquée par des problèmes majeurs en termes de fraude et de sécurité des marques. Le travail de nettoyage est en cours, avec des initiatives telles que ads.txt et le Trustworthy Accountability Group (TAG). On constate également un intérêt croissant pour l’apport de la technologie blockchain en vue d’une transparence accrue à l’égard de différents composants de la chaîne logistique des médias numériques. On commence, en outre, à voir des entreprises s’établir en tant que pionniers dans ce domaine. Cette stratégie n’est peut-être pas encore prête à être déployée, mais nos recherches nous montrent que les clients envisagent sérieusement la question. Le récit qui entoure cette stratégie devrait se développer rapidement en 2018, avec de sérieuses implications pour la chaîne logistique.
6. Réévaluation du sourcing
La relation entre l’approvisionnement marketing et les parties prenantes du marketing n’a pas toujours été évidente. Certains marketeers se vantent d’avoir des collègues de sourcing éclairés. D’autres se montrent moins sympathiques. Puisque de plus en plus de fonctions d’approvisionnement atteignent un certain niveau de maturité, nombre de ces organisations sont susceptibles de passer au niveau supérieur en 2018 : elles deviendront ainsi des organisations plus responsables, allant au-delà des simples économies de coûts et faisant évoluer leur approche vers une approche qui apporte une valeur tangible à leurs parties prenantes en termes de marketing et, mieux encore, aux résultats de l’organisation dans son ensemble. Le fait que les marketeers et leurs collègues de l’approvisionnement partagent des objectifs de croissance harmonisés pourrait littéralement changer la donne.
Source : WFA