Le "Foodoscope 18" est un livre blanc publié par les Français de Kantar Media, qui ambitionne d'inventorier les futurs possibles de l’industrie alimentaire, dans un contexte de mutation et d'investissements publicitaires en baisse.
Kantar pointe quatre grandes tendances sociétales : la Neofood, la Superfood, l'Ufood et la Cofood.
La Neofood définit une nouvelle façon de penser l’alimentation, en termes d’impact économique, sociétal et environnemental, qui vise l’établissement d’une image plus authentique.
Au cœur de cette tendance, le besoin de mettre en avant ses engagements, comme l’a fait Nespresso avec George Clooney sur le thème du développement durable.
Plus risquée, la stratégie consistant à s’engager frontalement lorsque cela est nécessaire, à la manière de Carrefour qui partait récemment en campagne contre une loi française interdisant de cultiver certaines semences.
La traçabilité augmentée devient également un nouvel enjeu. L'année dernière, plusieurs fabricants et distributeurs, dont Unilever, Nestlé et Walmart, se sont associés à IBM dans un projet associant IoT et blockchain pour assurer une traçabilité optimale des produits alimentaires.
La Superfood intègre l’idée que la foodtech doit agir pour la société via la création d’emplois et de liens sociaux, mais aussi via la responsabilisation de chacun. En témoigne, ce film d'Ubrew pour le lancement d'une bière baptisée… Responsibly.
Parallèlement, la nécessité d’inventer la nourriture de demain inspire certaines marques et organismes, dont par exemple le Centre international de la pomme de terre qui collabore avec la NASA pour prouver qu’il est possible d'en faire pousser sur Mars !
Il s’agit également d'éduquer à des modes de consommation plus durables et surfer sur le "do it yourself".
L’Ufood valorise un accès personnalisé et en temps réel à l’alimentation grâce à des systèmes de distribution novateurs, urbains et "uberisés". Kantar évoque également la multiplication de fermes urbaines autonomes produisant des produits frais de qualité en circuit fermé, ainsi que des packagings fonctionnels, pratiques et responsables, tel que la start-up Ohoo qui propose des capsules d’eau comestibles en guise d’alternative aux bouteilles en plastique.
La Cofood entend construire des communautés économiques autour de réseaux alimentaires, en misant sur l’éducation. Il s’agit de co-investir afin de révolutionner l’agriculture urbaine, de construire une marque en fonction des priorités des consommateurs. On citera de la Kitchen Community de Kimbal Musk (le frère d'Elon).
En résumé, Kantar incite à initier des stratégies de co-marketing, faire connaître sa supply chain, créer des produits en phase avec ces attentes qui devraient driver la communication des marques demain : plaisir, partage et santé.