De grandes multinationales constatent l’émergence de lacunes en matière de compétences dans le domaine de l’IA, de la programmatique et de l’IoT. La performance fait obstacle à la priorité accordée à l’intégration numérique et à l’e-commerce.
Selon une nouvelle étude menée par la World Federation of Advertisers (WFA) et les experts de la formation marketing Circus Street, les marketeers des multinationales craignent de ne pas pouvoir recruter les experts dont ils auront besoin dans les prochaines années. Les domaines les plus touchés sont ceux de la modélisation prédictive associée à l’IA, du marketing programmatique et de l’Internet des objets.
L’intelligence artificielle est la principale préoccupation de 73 % des participants, qui prévoient un fossé conséquent au niveau des connaissances et des capacités futures des entreprises. D’autres inquiétudes concernent la capacité à développer des ressources internes permettant d’envisager les médias de manière programmatique (62 %) et à disposer des compétences nécessaires pour gérer l’Internet des objets (52 %). La confidentialité des données et la RA/RV ont également été pointées du doigt : les entreprises craignent de ne pas pouvoir recruter de travailleurs qualifiés pour ces compétences.
L’étude se base sur les réponses de 22 multinationales affiliées à la WFA, qui représentent plus de 25 milliards de dollars en termes de dépenses marketing annuelles dans le monde.
Les lacunes identifiées sont cruciales. Les marques pensent, en effet, que les nouvelles technologies sont tout à fait susceptibles d’influencer leur entreprise. Sans oublier les défis actuels relatifs aux données et à la programmatique, qui les exposent déjà à des risques tels que la fraude publicitaire.
L’étude de la WFA et de Circus Street met également en évidence les domaines dans lesquels les marketeers pointent des performances actuellement insuffisantes ; les plus grands fossés se situent entre la priorité et la performance dans le domaine de l’intégration numérique et de l’e-commerce.
82 % affirment que l’intégration numérique est l’une de leurs principales priorités – elle obtient une moyenne générale de 4,4 sur 5, sachant que le 5 correspond à la priorité absolue –, tandis que 41 % classent la performance dans la catégorie la moins élevée (1 ou 2).
En ce qui concerne l’e-commerce, on observe un écart d’un point, tandis que les participants indiquent également des fossés pertinents en termes d’innovation marketing et de conversion de données en perspectives stratégiques.
À l’inverse, 91 % des personnes interrogées attribuent un niveau de priorité élevé au positionnement de la marque, mais personne ne lui attribue une faible performance.
Lors de la dernière étude menée par la WFA dans ce domaine en 2014, les marketeers avaient désigné l’e-commerce, le CRM et le marketing client/POS comme les principales lacunes en termes de performance. L’intégration numérique arrivait seulement en quatrième position.
« L’évolution du paysage marketing confronte les grandes multinationales affiliées à la WFA à de nouveaux défis. Elles ont besoin de compétences supplémentaires au regard des disciplines plus récentes telles que l’analyse des données. Que le talent soit recruté en interne ou en externe, des programmes clairs de capacités marketing sont indispensables à la gestion des ressources, car ils reflètent la manière dont les équipes centrales investissent dans leurs collaborateurs », explique Rob Dreblow, responsable des services marketing au sein de la WFA.
« Cette étude prouve que Circus Street a tiré les leçons de ses collaborations avec quelques-unes des plus grandes marques et équipes marketing du monde. Les changements au sein de notre secteur ne cessent de s’accélérer. Il est évident que la transformation numérique n’est pas un concept ponctuel : elle nécessite que nous concevions des organisations capables de continuer à essuyer les coups », précise Richard Townsend, CEO de Circus Street. « Les entreprises prospères seront celles qui seront en mesure de fournir à l’ensemble de leur personnel les compétences nécessaires pour s’en sortir dans le monde numérique, depuis la salle du courrier jusqu’à la salle du conseil. Et cette démarche devra se poursuivre bien longtemps après que les premiers objectifs de “transformation numérique” ont été atteints. Il est, dès lors, essentiel que les CMO envisagent les approches les plus évolutives et les plus accessibles possible en vue d’améliorer cette capacité numérique. »
Quelques constats supplémentaires :
- 60 % des répondants estiment disposer d’« équipes marketing de premier ordre », alors qu’ils étaient seulement 46 % à le penser lors de l’enquête 2014 de la WFA.
- La majorité des participants (68 %) ne mesure pas encore les progrès réalisés dans ce domaine. En 2014, la WFA révélait que seuls 29 % des marketeers disposaient de KPI pour suivre leurs investissements dans le développement des capacités.
- Les participants ont indiqué que les partenaires externes les plus utiles pour diriger des programmes de capacité marketing sont les agences de consultance qui se concentrent sur les capacités (68 %), suivies par les propriétaires de médias avec lesquels les marketeers côté client entretiennent des partenariats stratégiques (63 %).
- P&G est perçu comme l’entreprise n° 1 en ce qui concerne le développement de capacités marketing. Unilever arrive en deuxième position, tandis qu’Apple et Google se partagent la troisième place. Le top 3 de 2014 était composé de P&G, d’Unilever et Nestlé en 2e place et de Diageo et The Coca-Cola Company en 3e place.
- Cette enquête a été menée pour le compte du Forum IMC des marketeers côté client de la WFA, désireux de relever les défis marketing afférents. Ce forum compte à ce jour environ 600 membres et sa prochaine réunion se tiendra à Londres au mois de mars.
Source : https://www.wfanet.org/