De tout temps, le fantasme du marketer a consisté à percer à jour le consommateur, lui coller une étiquette et ensuite utiliser un minimum de moyens pour lui faire acheter, louer ou utiliser un produit ou service.
On ne compte plus les tentatives d’obtenir le résultat optimal en faisant le moins d’efforts possible et en minimisant le gaspillage. En soi, c’est tout à fait louable. Mais la réduction du gaspillage n’est pas forcément synonyme d’efficacité.
Pendant de longues années, des chercheurs (ou plutôt des médias via le CIM) nous ont habitués à raisonner en classes sociales. Les socio-démos nous ont fait croire qu’en faisant de la publicité dans les médias A ou B, nous toucherions beaucoup plus efficacement notre cible. Nous étions sincèrement persuadés qu’une marque donnée présentant un niveau de prix déterminé convenait uniquement à la catégorie sociale 1. Ou qu’une autre marque s’adressait à la catégorie sociale 4, qui plus est davantage à la campagne qu’en ville. Cela permettait aux médias de se positionner, tandis que les agences médias développaient des modèles complexes pour planifier et acheter en fonction des différents groupes. Le marketer pouvait quant à lui rassurer son patron sur la bonne marche des affaires. C’était plus ou moins la situation dans les années 1980.
Vinrent ensuite les modèles sémantiques. En analysant une série de ressorts de l’agir humain, on a établi un classement des motivations fondamentales et on s’en est servi pour catégoriser les individus. De nouveau, l’objectif n’était pas seulement de comprendre le consommateur, mais de lui coller une étiquette. Bref, une nouvelle tentative de lutter contre le gaspillage. A ma connaissance, cela fonctionnait bien pour développer de nouveaux produits, mais pas vraiment pour élaborer des stratégies de communication.
Nous avons voulu encore en renforcer l’utilité par la création de "personas" : voici Sarah, tel âge, telle situation familiale, telle façon de penser, tels besoins et attentes, etc. On s’identifiait parfois à différents profils, mais c’était un point de repère et l’étape suivante consistait à travailler de façon encore plus ciblée.
C’est ainsi que le one-to-one marketing (ou marketing direct) est devenu la nouvelle panacée ! Obtenir les coordonnées des consommateurs, voilà maintenant le rêve de tout marketeur. La fin des mass media ! Plus d’argent marketing gaspillé ! Il suffit de personnaliser le message. Les gens se disaient : « Puisque cette marque connaît mon nom et mon adresse, c’est qu’elle sait aussi qui je suis. » Cela a fonctionné jusqu’au moment où le consommateur s’est rendu compte que, hormis ses coordonnées, nous ne savions rien de lui. La liste Robinson (une sorte de précurseur du GDPR) fit son apparition pour répondre aux sentiments croissants d’irritation et de manque d’intérêt du grand public.
Puisque les coordonnées étaient insuffisantes, pourquoi ne pas essayer le CRM ou Customer Relation Management ? Tentons de fidéliser les clients en soignant nos relations avec eux par une meilleure connaissance de leurs besoins ! Bizarrement, cela n’a jamais vraiment marché selon moi... Cela fait des années que j’adhère au programme CRM de différentes marques, et je n’ai pas l’impression qu’elles me connaissent mieux et que leurs messages me concernent davantage.
Dans ce cas, essayons le profiling. Exploitons les big data pour créer des profils. La énième tentative de communication (plus) ciblée. La énième tentative d’être pertinent pour le consommateur. La énième tentative d’utiliser une technique pour améliorer la communication. En réduisant le plus possible les coûts. Et, partant, en entravant la créativité.
Bon, essayons alors avec le programmatique. Nouvelle tentative de toucher uniquement la cible réceptive au message de la marque. Du moins c’est ce que pense le marketer à propos de cette cible. Car, si au bout du compte, c’est pour voir surgir partout la même pub d’une compagnie aérienne pour une destination que je viens juste de réserver, le moins qu’on puisse dire est que cela n’a pas grand intérêt. Mais pas de panique : les algorithmes et l’IA vont venir à la rescousse du marketeur radin. En plus d’étiqueter le consommateur, nous allons aussi prédire ce qu’il va faire…
Mon propos n’est pas un plaidoyer négatif. Au contraire. Nous devons adopter chaque nouvelle technique. Surtout si celle-ci résout un problème ou améliore notre existence. C’est plutôt un plaidoyer positif. Le marketing est un dur labeur. C’est un métier et non une technique. Le marketer se lève tôt et a de longues journées. Il s’efforce au quotidien d’être pertinent et de faire la différence aux yeux du consommateur. Il se pose sans cesse la question : qu’est-ce qui pousse une personne à acheter, louer ou utiliser ma marque ? Avec créativité et sens critique. Aucune technique ne peut faire le travail du vrai marketer à sa place. Le marketing est une activité d’hommes au service d’autres hommes. Les techniques sont faites pour être utilisées intelligemment et non pour dissimuler un manque de vision ou de volonté de s’engager à l’égard du consommateur.
Les marketers récolteront ce qu’ils auront semé : peu s’ils sont avides d’économiser, beaucoup s’ils sont avides d’apprendre.
Harry Demey, CEO - LDV United
Cette opinion est spécifique à l'auteur et ne représente pas nécessairement l'opinion de UBA.