En prélude au Trends Day de l'Union Belge des Annonceurs, qui réunit chaque année plus d'un millier de marketers et qui aura lieu le 15 mars prochain à Brussels Expo, nous vous faisons profiter d'une série d'interviews avec les orateurs internationaux qui animeront l'événement. Cette fois, le Britannique David Mattin, Global Head of Trends & Insights chez TrendWatching, identifie cinq tendances de consommation qui devraient retenir l’attention de tout marketer, stratège de marque et chef d’entreprise.
Fruits d’une observation approfondie, elles constituent une sorte de GPS que Mattin viendra présenter au Trends Day, dans le but d’inspirer les concepteurs de campagnes, responsables de marques et autres stratèges à long terme.
Pourriez-vous commencer par nous expliquer brièvement la façon dont TrendWatching opère pour identifier des tendances dans la masse des comportements sociaux parfois contradictoires ?
Chez TrendWatching, nous nous spécialisons dans les tendances de consommation. Mais nous ne posons pas de questions aux consommateurs pour les découvrir. Nous ne recueillons pas non plus de données sur eux ni ne réalisons de travail de terrain. Notre méthodologie consiste à passer au crible de façon systématique le monde et toutes les innovations qui s’y produisent. Nous nous y prenons donc de façon totalement différente en examinant les nouveaux produits et services, campagnes et business models partout au monde. Ensuite, nous posons des questions très structurées sur ces innovations, dans le but de tirer des enseignements fondamentaux indiquant la direction que les consommateurs vont emprunter dans un avenir plus ou moins proche.
Le point central de cette méthodologie consiste à comprendre que certaines innovations créent de nouvelles attentes chez les consommateurs. En d’autres termes, elles modifient ce que les consommateurs attendent des autres marques et entreprises. C’est ainsi que les tendances voient le jour.
Pouvez-vous donner un exemple concret ?
Prenez Spotify. Une fois que les utilisateurs se rendent compte à quel point il est pratique et agréable de recevoir des listes personnalisées sur la base de leurs données, ils se mettent à exiger ces mêmes possibilités d’autres marques. C’est une parfaite illustration de la manière dont une innovation peut susciter de nouvelles attentes et de la façon dont elles se propagent et entrent dans les mœurs. C’est la force des tendances. TrendWatching a la chance de pouvoir compter sur un vaste réseau d’observateurs d’innovations partout au monde. Ils nous envoient constamment des exemples. L’équipe d’analystes que je dirige essaie d’établir des rapprochements, de détecter des modèles et d’en déduire des tendances.
Le retail est l’un des secteurs où les nouvelles technologies et les tendances ont un impact important et très visible. Pensez-vous que cela tient à l’adoption de l’e-commerce par les différentes couches de la population ?
Il ne fait aucun doute que le secteur du retail subit des changements drastiques. D’autre part, nous savons tous que les frontières entre les magasins traditionnels et les boutiques en ligne sont de plus en plus floues et confuses. Nous avons baptisé "A-Commerce" une tendance fondamentale que nous observons actuellement. Le A fait référence à l’automatisation. Nous voyons les consommateurs confier de plus en plus d’aspects de leurs habitudes de shopping à des outils d’intelligence artificielle et à des assistants personnels : types d’achats, réductions, conditions de livraison, etc.
Les gens laissent l’IA faire les courses à leur place. Il s’agit de changements comportementaux profonds qui posent d’énormes défis à tous les responsables du commerce électronique, spécialistes du marketing numérique et à quantité d’autres professionnels. Car comment se mouvoir dans un monde où l’on vend aussi souvent à une intelligence artificielle qu’à un individu de chair et de sang ?
Selon l’étude Meaningful Brands de Havas, les consommateurs ne verraient aucun inconvénient à la disparition des trois-quarts des marques. Comment cela se fait-il ? Et que peuvent faire les marquent pour y remédier ?
Les marques donnent aux consommateurs de nombreuses raisons de ne pas s’intéresser à elles. Les messages qu’elles leur envoient sont souvent superficiels et dépourvus de toute authenticité. Elles ne paient pas leurs impôts, traitent mal leurs propres employés, nuisent à l’environnement. Qui plus est, elles s’attachent à dissimuler toutes ces tares au lieu de les reconnaître ouvertement.
Les marques intelligentes doivent comprendre que, dans notre monde de transparence totale, leur culture interne est leur attribut le plus puissant. Les consommateurs d’aujourd’hui sont capables d’évaluer les marques et de se forger une opinion à leur sujet en fonction de ce qu’ils apprennent sur la culture interne de ces marques. Voyez donc Uber et les problèmes auxquels l’entreprise a été confrontée en 2017. Ils étaient tous liés à une culture d’entreprise nuisible que les consommateurs pouvaient identifier et qui ne leur plaisait pas. Le changement le plus radical que l’on peut espérer réaliser en 2018 est une amélioration significative de la culture d’entreprise.