En marge du lancement de sa nouvelle division bpost Media, bpost a présenté sa nouvelle étude Ad’titude, co-pilotée par Deepblue (Dentsu Aegis Network), dont l’objectif était de mesurer et comprendre l’attitude des Belges vis-à-vis de la publicité sur les principaux médias, lister et quantifier les techniques d’évitement publicitaire et comprendre quelles sont les raisons de cet évitement massif de la publicité pour tenter de trouver des solutions pour une publicité plus respectueuse et plus efficace.
Le terrain s’est déroulé en deux étapes : une phase quali réalisée en juin dernier par Think to the Point et consistant en quatre groupes de discussions répartis sur tout le territoire, et une phase quanti pilotée par AQrate en octobre-novembre (2.008 personnes 18-64).
L'étude propose notamment une nouvelle notion d'advertising reach pour chaque média, qui tient compte des techniques d'évitement de la pub développées par la population (voir infra) en excluant ceux qui utilisent au minimum une technique d’évitement de façon systématique. Le top 5 des médias qui délivrent les plus hauts scores de consommateurs potentiellement atteignables sont ainsi : l'affichage (82%), la radio, les magazines et le direct mail (79%), ainsi que les médias door-to-door (76%). A l'inverse, le télémarketing et le display online (33%), ainsi que les pre-rolls (35%) sont les médias qui subissent le plus d’évitement publicitaire.
L’Ad’titude Tracker pointe en effet le fait que la majorité des Belges utilisent consciemment des techniques d’évitement pour chaque média : 63% stoppent toutes les pubs vidéo de type pre-roll quand c’est techniquement possible ; 51% refusent systématiquement d’avoir une conversation avec un télévendeur ; 32% utilisent un adblocker (ce chiffre monte à 58% sur les 18-24 ans…) ; 28% disposent d'une adresse uniquement dédiée aux e-mails publicitaires (et ne la consultent jamais…) ; 23% zappent toujours les pubs TV (fast forward) ; 19% ont placé un autocollant "No pub" sur sa boîte aux lettres ; 8% utilisent leur smartphone pendant la pub au cinéma ; 6% changent de radio pendant les pubs (le double sur les 25-34 ans).
A l’origine de ces comportements, bpost Media évoque un sentiment de perte de contrôle qui réduit la réceptivité des consommateurs par rapport aux messages publicitaires : 89% des Belges déclarent ne plus supporter les pubs qui interrompent leurs activités, 85% se disent noyés par la surabondance de pubs. Au final, neuf Belges sur 10 leur reprochent de ne pas être adaptées à leurs besoins. « Tous ces chiffres nous prouvent que le secteur de la publicité n’échappe pas à ce besoin "on-demand" du consommateur qui désire plus de contrôle et plus de respect de la part de la publicité », indiquent les auteurs de l’étude.
Mais les Belges apprécient également la publicité et mentionnent plusieurs éléments positifs à son égard : 72% reconnaissent qu’elle leur permet d’être informé sur les nouveaux produits, 67% qu’elle peut être convaincante (notamment grâce aux promos), 41% la trouvent agréable et 89% ne souhaitent pas que la pub disparaisse totalement. Ouf.
Bien entendu, l’étude de bpost Media tend à prouver que le In-Home Advertising - média décrit comme : respectueux, qui permet le contrôle, le plus souvent le bienvenu au cœur du foyer des consommateurs, qui n’est pas considéré comme surabondant - répond aux besoins spécifiques des consommateurs. De même que « le Door-to-door est un canal plébiscité pour son information sur les nouveaux produits, ses promotions utiles et ses possibilités de comparaison. »