Cette semaine, nous avons passé un peu plus de 30" avec Joseph Jaffe (Evol8tion) qui, lors de l’UBA Trends Day, nous expliquera ce que les entreprises traditionnelles peuvent apprendre des start-ups.
Vous vous intéressez à ce que les grandes entreprises peuvent apprendre des start-ups. Pourquoi est-ce si important ?
Les grandes entreprises ont vu les start-ups s’approprier une grande partie de leur business. Airbnb est désormais l’opérateur d’une grande partie des séjours de touristes à l'étranger, Facebook est la plus grande plateforme de contenu au monde ... Et il s’agit de plateformes ou d’entreprises qui n'existaient pas il y a 10 ou 15 ans. En très peu de temps, un secteur peut ainsi être complètement bouleversé par l'arrivée d'une start-up. De plus, ces nouveaux venus ont une approche totalement différente de celle des marques établies. Il y a rarement une présence physique, ils ont des frais généraux très limités... Ce que nous avons vu au cours des 15 dernières années montre que l'approche des start-ups fonctionne.
If you can’t beat them, join them! Les grandes entreprises ont tout intérêt à penser comme des start-ups, de manière à profiter pleinement de l’apport de la technologie.
Que doivent apprendre les entreprises pour émerger de manière innovante ?
Je distingue quatre éléments. En premier lieu, elles doivent apprendre à accepter l'échec. Si vous n'avez pas échoué, vous n’aurez jamais en vous la véritable mentalité d’une start-up. Deuxièmement, elles doivent apprendre à agir plus vite. Les entreprises doivent franchir le pas plus rapidement. Troisièmement, il s’agit d’apprendre à travailler ensemble sur les silos. Et quatrièmement, elles doivent se montrer plus agiles. Un projet ne doit pas être entièrement terminé avant de s’attaquer à sa réalisation.
Vous parlez toujours de grandes marques qui apprennent des start-ups, mais l’inverse est-il possible ?
C'est certainement un mouvement qui va dans les deux sens. En ce qui concerne le marketing, le brand building et le développement du reach, les start-ups peuvent en effet prêter attention à ce que racontent les grandes marques. Et en ce qui concerne la connaissance du consommateur, elles peuvent apprendre l’une de l’autre. Alors que les grandes entreprises financent de vastes études pour en tirer des enseignements, les start-ups apprennent surtout rapidement des réactions et du feedback de leurs utilisateurs. Les deux sont précieux.
Ce dont les start-ups ne doivent certainement pas s’inspirer chez les grandes marques, c’est de leur approche de la publicité. Les start-ups réalisent leur communication à très bas prix et de manière très efficace. Leurs coûts marketing sont en fait souvent proches de zéro euro.
Voici 13 ans, vous écriviez un livre intitulé "Life after the 30-second spot". Que pensez-vous aujourd’hui des spots TV ?
Je suis plus que jamais convaincu que le 30" a fait son temps. La télévision fonctionne toujours, mais pas aussi bien qu'auparavant, ce qui en fait une affaire très coûteuse. Beaucoup de choses corroborent mon point de vue : des alternatives comme Netflix et HBO, mais aussi l'attention qui doit se répartir sur de plus en plus de médias, le blocage de la publicité, la prédominance du mobile... Dans mon livre, je parlais déjà d’user generated content et de communal marketing. Des choses qui sont maintenant devenues réalité grâce aux médias sociaux. Je conseille à tout le monde de relire ce livre. Il peut encore servir de manuel en ces temps de disruption.
Votre modèle Z.E.R.O. est-il une réponse à cette problématique ?
Dans un monde idéal, le budget média optimisé serait en effet de zéro euro. Après tout, vous auriez assez de clients pour vous fournir des références, des données suffisantes pour cibler les gens et suffisamment de contenu pour faire franchir la ligne à des prospects.
Donald Trump est le parfait exemple du modèle Z.E.R.O. : sa communication est basée sur une utilisation extrêmement innovante de Twitter, grâce à laquelle il contourne les médias. Le fait de ne pas communiquer avec tout le monde ne le dérange pas non plus, du moment qu’il atteint son public cible. Et à côté de ses propres médias, il utilise aussi d’autres outils qu’il détient en propre : la Trump Tower, le Trump Jet... La publicité traditionnelle "loue" les médias pour diffuser un message, tandis que les gens comme Trump - mais aussi certaines marques - ont leurs propres outils et ressources. Dans ce cas, ce n’est plus un coût, mais un atout. Pourquoi le marketing ne devrait-il pas être en mesure de générer des revenus au lieu d'être un poste de coût ?