Il y a vingt ans, le marketing numérique nous promettait un environnement publicitaire idyllique : une communication personnalisée, transparente, parfaitement mesurable et à une fraction du prix des médias traditionnels de l’époque. Et en effet : les médias numériques nous ont apporté une foule de nouvelles possibilités. Mais ils n’ont malheureusement pas tenu leur promesse. La blockchain pourrait bien venir réveiller le secteur.
La communication numérique suscite aujourd’hui une grande frustration dans les entreprises.
- Épinglons avant tout le problème de la sécurité de la marque (brand safety). Une marque n’a aucun contrôle sur le placement de son annonce. Son message peut apparaître partout, ce qui représente un risque colossal pour sa réputation.
- Une étude de la WFA révèle que les intermédiaires se taillent une généreuse part de la chaîne de valeur du numérique. De chaque euro investi, 40 à 60 % vont aux parties qui fournissent la technologie, mais qui apportent pourtant peu de valeur. Seule une fraction de l’investissement revient à l’éditeur.
- La part du lion des investissements en publicité numérique (estimée à 80 %) revient à deux acteurs dominants du marché : Google et Facebook. Ils fixent toutes les règles et monopolisent leurs données. Ils n’autorisent aucune vérification par une tierce partie et nous devons faire confiance à leur reporting, qu’il soit correct ou pas.
- Assez paradoxalement, nous ne pouvons pas mesurer l’efficacité des campagnes numériques de manière univoque. Nous devons nous fier aux intermédiaires, qui ne sont malheureusement pas toujours transparents. Nous ne disposons d’aucune unité de mesure globale pour contrôler l’efficacité de nos investissements.
La blockchain, avec toute la traçabilité et la transparence qu’elle implique, peut constituer une solution à la plupart de ces problèmes. Nous assisterons, dans les années à venir, à une évolution qui permettra à la blockchain de rétablir la confiance au cœur de l’écosystème numérique. Les annonceurs ont pour tâche de faire pression sur tous les acteurs du marché afin qu’ils appliquent cette technologie. Une blockchain qui offre la garantie d’un placement publicitaire sûr, qui élimine l’intermédiaire dans un réseau publicitaire distribué, qui incite les GAFA à plus de transparence et qui mène, à terme, à une unité de mesure publicitaire mondiale et certifiée.
La nouvelle réglementation GDPR nous réserve également d’importants défis. En tant qu’annonceur, vous souhaitez adresser des messages pertinents aux consommateurs. Pour ce faire, vous devez bien connaître votre groupe cible. La blockchain permet de déplacer totalement le contrôle des données vers le consommateur. Le client décide les sujets pour lesquels il souhaite recevoir des informations et dans quels cas il accepte que ses données soient utilisées. Y compris sur Google et Facebook. Dans un environnement blockchain, le consommateur peut lui-même fixer les règles et indiquer ce qui l’intéresse et ce qui ne l’intéresse pas. Si vous êtes capable de proposer un outil d’identification et d’autorisation, vous disposez alors d’une solution pour le client conforme aux dispositions du GDPR et que vous pouvez également utiliser pour mesurer vos investissements média. Brave Browser et Steemlt sont deux exemples intéressants d’application de la blockchain dans un environnement de marketing qui concrétisent cette approche.
Pour finir, mentionnons encore les programmes de fidélité, qui ne sont pour l’instant pas toujours efficaces et efficients. Grâce à la blockchain, il est possible de les transformer en une sorte de cryptomonnaie : différentes entreprises partagent, dans ce cas, les mêmes programmes de fidélité, qui peuvent ainsi devenir à la fois plus performants et plus sûrs.
La blockchain est une nouvelle technologie prometteuse qui aura une influence considérable sur l’écosystème du marketing numérique au cours des prochaines années. Pour les annonceurs, elle offre de nombreuses opportunités pour lutter contre les dysfonctionnements actuels et évoluer vers un environnement personnalisé, transparent et mesurable.
Patrick Kindt est General Manager Marketing & Communication chez KBC. Il siège également au conseil d’administration de l’UBA.
Les opinions présentées dans cet article sont propres à l’auteur et ne reflètent pas forcément l’opinion de l’UBA.