Selon Tom Denford, les marques doivent repenser la manière dont elles investissent dans les médias et assumer davantage les responsabilités de leurs investissements au lieu de déléguer cette tâche aux agences.
Dans un Best Practice Paper du WARC intitulé « Media Transformation : How to take a new approach to media, fit for the digital age », Tom Denford, cofondateur de l’agence de conseil en management ID Comms, explique que ce besoin de « transformation des médias » est motivé par des questions liées à la transparence et à la sécurité de la marque dans la chaîne logistique des médias numériques.
D’après lui, cela va toutefois plus loin que le simple désir de comprendre : « Il s’agit également d’une réponse à un changement fondamental dans la manière dont les médias sont effectivement achetés et vendus. » L’ancien monde des médias était axé sur les économies d’échelle. Résultat : un univers où les médias sont perçus comme des « produits » et les agences comme des « fournisseurs », ce qui se soldait par une course au prix le plus bas, suggère-t-il. Il en va de même pour l’environnement des médias numériques, où le stock est de plus en plus souvent écoulé sur la base d’enchères et où les annonceurs se concentrent moins sur le contexte et la qualité des médias que sur l’achat d’impressions médias au prix le plus bas.
« La transformation structurelle permanente (de la négociation à l’enchère) qui touche actuellement le modèle d’achat des médias nécessite que les annonceurs examinent au plus vite leurs propres modèles médias et leurs structures internes », confie Tom Denford. Cela demande tout d’abord « un nouveau récit média interne », qui contraint les équipes de marketing et d’approvisionnement à considérer les médias non seulement comme un coût, mais aussi comme un investissement dans la croissance. Ces équipes vont devoir mener une réflexion stratégique sur ce qu’elles veulent que les médias apportent à leur entreprise.
« Les données et l’apprentissage automatique (machine learning) permettront aux marketeers de comprendre le prix des médias, mais aussi la valeur de chaque impression média », souligne Denford. « Ils pourront ensuite déterminer le prix des médias (par exemple, par le biais d’une enchère) au lieu de faire une fixette sur la réduction accordée. Après quoi les CMO pourront évaluer ce que leur propre organisation doit faire et élaborer une procédure propice au changement. Les connaissances externes sont essentielles à cet instant », avance Denford. « Aucune entreprise ne peut ou ne doit partir de zéro pour résoudre le problème de la transformation des médias. La prochaine étape consiste à faire appel à des partenaires externes à même de comprendre le processus et l’impact potentiel sur leur méthode de travail. »
« La flexibilité dans les deux camps est primordiale », souligne Tom Denford. « La transformation des médias ne se terminera jamais ; le changement est la seule constante dans ce secteur. »