La « viewability » est l’unité de mesure qui permet de quantifier la visibilité d’une publicité en ligne. Les campagnes en ligne étaient initialement évaluées sur la base des « served impressions », une technique qui consiste à recenser le nombre d’affichages d’une annonce par un serveur.
Sous l’impulsion du Media Rating Council (MRC), les « served impressions » ont cédé le pas aux « viewable impressions » en 2014 et une norme internationale a été établie afin de déterminer la visibilité (viewability) d’une annonce publicitaire.
D’après la norme internationale du MRC, une publicité est « visible » lorsque 50 % des pixels sont effectivement affichés pendant 1 seconde (ce seuil est même fixé à 30 % des pixels pour certains grands formats). En ce qui concerne la vidéo, cette norme est fixée à 50 % pendant 2 secondes.
Le monde des annonceurs est extrêmement divisé au sujet de l’actuelle norme de visibilité. Nombre d’annonceurs appellent au changement. D’après eux, la norme devrait, d’une part, être plus stricte (nombre plus élevé de secondes et de pixels) et, d’autre part, tenir compte d’un plus grand nombre de facteurs (p. ex. la localisation et l’interaction).
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