Selon une étude, une agence de publicité travaille en moyenne trois ans pour le même annonceur. C’est très court quand on sait qu’il s’agit de développer une marque… à long terme. La relation qui unit une agence de publicité et un annonceur s’avère donc fragile. Un changement d’agence s’apparente parfois à une décision arbitraire. Certains signaux indiquent cependant qu’il y a de l’appel d’offres dans l’air… Il s’agit donc de les percevoir à temps.
Les coûts ne sont plus très clairs
L’argent est souvent une source de mécontentement. En tant qu’annonceur, vous travaillez sur la base d’un budget annuel. Si tout s’est passé dans les règles, vous avez préalablement conclu des accords clairs avec l’agence de publicité. Il s’agit, bien sûr, d’une estimation, mais elle doit être la plus réaliste possible. Il ne doit pas y avoir de grosses différences. Et l’agence dresse régulièrement un état des lieux. Vous remarquez des divergences inexplicables ? Demandez des comptes à l’agence de pub. Ces différences sont-elles justifiées ?
Tout prend trop de temps à votre goût
L’agence estime pourtant qu’elle n’a pas suffisamment de temps pour faire du bon travail. Notre société évolue à toute vitesse : ce qui est nouveau aujourd’hui sera déjà obsolète demain. Or faire de la publicité demande du temps. Un nouveau concept ne prend pas forme du jour au lendemain et sa réalisation ne se fait pas sur un claquement de doigts. Il faut des semaines, voire des mois, pour passer de la décision à la mise en œuvre. Le paradoxe entre l’urgence et la durée du processus créatif engendre parfois des tensions.
Les adaptations se font attendre
Un concept est rarement parfait dès la première présentation. Il n’est donc pas réaliste de croire que la mise en œuvre suivra directement cette première présentation. Un feed-back rapide s’impose... de même qu’un temps de réflexion. Les rectifications doivent s’effectuer dans un climat d’ouverture et d’honnêteté. N’y allez pas progressivement : abordez-les directement en profondeur. Sans quoi vous saperez le travail créatif. Vous attendez de l’agence de pub qu’elle procède immédiatement à toutes les adaptations. Une exigence légitime, à condition que vous ayez bien fait vos devoirs de votre côté.
Les objectifs ne sont pas atteints
Un annonceur comme vous dispose de divers outils permettant de mesurer l’impact de ses investissements publicitaires. Des analyses effectuées par vos soins vous en disent déjà beaucoup sur les effets de vos campagnes. Une étude de marché aura aussi le don de vous éclairer. S’il s’avère que votre communication n’atteint pas ses objectifs, il y a un problème. Le réflexe ? Accuser l’agence de publicité. Mais aviez-vous préalablement abordé et fixé ces objectifs avec votre agence ? Vous éviterez les mauvaises surprises en définissant des objectifs quantifiables et en les analysant régulièrement en concertation avec l’agence de pub.
La routine s’installe
Toute relation finit par s’enliser dans le train-train. Or la routine n’est pas franchement propice à la créativité. Si vous avez engrangé plusieurs succès avec votre agence de pub, vous en attendez encore plus. C’est bien normal. Mais ça ne marche pas à tous les coups. L’agence ne parvient plus à vous surprendre avec des idées géniales. Vous ne la conviez plus à des réunions stratégiques internes, car l’apport auquel vous vous attendez ne contrebalance pas le coût. L’habitude guette et l’attention se relâche. Des deux côtés.
La dream team quitte le navire
Vous travaillez depuis plusieurs années avec une brillante équipe composée d’un account manager, d’un directeur de la création, d’un directeur artistique et d’un copywriter. À vos yeux, c’est la composition de cette équipe qui explique et garantit la qualité des campagnes déployées. Un seul être vous manque et tout est dépeuplé… surtout si la personne qui quitte l’équipe est celle avec qui vous entreteniez les meilleurs contacts. Il arrive que l’agence parvienne à vous convaincre des talents de son successeur. Mais parfois, le lien est si fort que vous préférez suivre la personne en question.
Votre propre équipe est remaniée
Les collaborateurs ne restent pas éternellement au même poste. Il n’est pas rare qu’un directeur du marketing ou de la communication accède à une fonction plus élevée ou s’en aille. Son successeur fixe d’autres priorités ou décide de changer de cap. Une question ne tarde pas à se poser : l’agence actuelle a-t-elle toujours sa place dans la nouvelle stratégie ? Il arrive que le nouveau directeur ne la trouve tout simplement pas assez « sympathique ». Il se peut aussi qu’il entretienne de bonnes relations avec une autre agence de pub avec laquelle il a travaillé par le passé. Un nouveau CEO peut avoir le même effet. Rien d’humain ne nous est étranger.
Une bêtise est fatale à l’agence
Les professionnels restent avant tout des êtres humains. Ils se trompent et commettent parfois des erreurs. Nul n’est à l’abri d’un faux pas. Les annonceurs extrêmement critiques se répandent en reproches. Ils se fixent personnellement des objectifs si élevés qu’ils n’en attendent pas moins de la part des autres. Mais la publicité moderne est tellement complexe et tout doit aller tellement vite qu’il arrive que les choses tournent mal. Une erreur typographique qui passe entre les mailles du filet, une couleur d’accompagnement mal choisie sur un logo, un mauvais emplacement… Dans de telles circonstances, congédiez-vous directement votre agence de publicité ? Ou lui laissez-vous une chance de corriger son erreur ? L’incident se répète et finit par vous poser un problème ? Alors dans ce cas…
Vous prenez une autre direction
Vous passez du statut de producteur à celui de fournisseur de services. Votre organisation accueille de nouveaux actionnaires, est rachetée ou change de groupe cible. Autant de situations susceptibles d’avoir un impact sur la collaboration avec votre agence de pub. Tout changement au sein d’une organisation s’accompagne de nouveaux choix stratégiques, qui débouchent à leur tour sur la remise en question de la collaboration avec l’agence de pub.
Les ruptures qui font suite aux changements décrits ci-avant sont toujours un coup dur pour une agence. En tant qu’annonceur, vous devez avoir conscience que le retrait de votre budget peut entraîner des suppressions d’emplois, voire une faillite. D’un autre côté, rien ne vous oblige à rester si vous n’avez pas envie de poursuivre la collaboration. Et tant pis si votre départ a des conséquences négatives pour l’agence de pub… En revanche, vous pouvez veiller à la bonne entente entre vous et vos collaborateurs ainsi que ceux de l’agence. Des accords clairs jouent un rôle clé à cet égard. N’oubliez jamais que rien n’est gagné d’avance. Une relation, ça s’entretient.