Quels sont les impacts de l’AI chez les annonceurs ? Nous avons interviewé Christine Brone Managing Director chez PHD Media
Les annonceurs exploitent-ils déjà beaucoup l’AI ?
Dans la mesure où il est important de comprendre le comportement des consommateurs, les annonceurs (banques, retail, commerce en ligne...) s’efforcent logiquement d’explorer les opportunités de l’intelligence artificielle. L’AI nous permettrait notamment de réduire les coûts publicitaires, d’alléger les départements marketing (via l’automatisation) et d’améliorer l’expérience du consommateur grâce à la personnalisation. En Europe et certainement en Belgique, cette révolution ne fait que commencer. Elle requiert, en effet, de lourdes dépenses : investissements dans le matériel (ordinateurs super puissants), les logiciels (pour la collecte et le traitement des données) et le talent (pour l’élaboration d’algorithmes et l’évaluation des modèles). Et à l’instar de l’intelligence humaine, l’intelligence artificielle aura, elle aussi, besoin de temps pour se développer. Un enfant n’est par nature pas aussi intelligent qu’un adulte. Mais ce développement sera plus rapide que celui par lequel passe un enfant pour devenir adolescent.
L’AI est très vaste. Quelles en sont les principales applications ?
Il s’agit principalement de l’automatisation des processus de données et de l’implémentation de l’analyse intégrée. La plupart des exemples se trouvent dans le commerce en ligne : Alibaba a intégré différentes applications d’intelligence artificielle dans sa plateforme d’e-commerce via la fonction « autocomplete » du moteur de recherche, qui ne se limite pas au mot-clé saisi. Ils maximisent ainsi l’attention portée aux biens et services qui facilitent et accélèrent le processus d’achat. Les plateformes de mode comme About You utilisent aussi l’AI pour personnaliser les informations sur les vitrines virtuelles en fonction des caractéristiques et des préférences de l’utilisateur, tirées de son comportement de surf. Baidu a développé des superordinateurs conçus pour analyser simultanément la voix, les images et le langage écrit, etc. De plus, chez Amazon ou Netflix, par exemple, les recommandations en ligne sophistiquées prennent de loin le pas sur les directives humaines ou un ensemble d’évaluations historiques d’autres utilisateurs. Un moteur de recommandation peut puiser dans une masse de données nuancées pour tirer des conclusions relatives au comportement, aux actions, aux préférences... Il est donc plus précis et pertinent.
Notre secteur (agences publicitaires et média) va, lui aussi, de l’avant en déployant des plateformes de planification et d’achat qui rassemblent toutes les données sources, actuellement gérées dans différents systèmes, et en proposant une publicité avancée plus rapide et plus personnalisée à un meilleur prix, grâce à l’intégration de l’AI.
Quels sont les impacts de l’AI chez les annonceurs (image, expérience utilisateur…) ?
Comme indiqué dans les points ci-dessus, il s’agit surtout d’une meilleure expérience clients et d’une personnalisation accrue, ce qui permet de formuler des messages plus pertinents pour les consommateurs. À la clé ? Un impact positif sur le ROI au sens large, c’est-à-dire à la fois sur l’expérience de la marque et sur les achats. Aujourd’hui, nous constatons toutefois que de nombreuses marques doivent revoir leurs basiques : sites peu adaptés aux mobiles, trop lents ; call centers qui font souvent la sourde oreille sur les plateformes de FB ; internaute qui doit chercher et fouiller beaucoup trop longtemps pour faire des achats, rédiger des commentaires, trouver rapidement des informations pertinentes sur la marque et le produit ; le tagging ou le tracking qui ne se fait pas ou qui se fait mal, etc. Et comme il est impossible de faire pousser des fleurs sur une terre mal retournée, les applications d’AI ne seront implémentées qu’à un stade ultérieur. Après tout, il est préférable d’apprendre à marcher avant de vouloir courir.