Le secret d’une relation solide réside généralement dans la confiance réciproque que s’accordent les partenaires. Le terrain le plus propice à la dégradation d’une relation est la suspicion. De nombreux marketeers s’entendent à merveille avec les collaborateurs de leur agence de publicité. Et ce, parce qu’ils parviennent à établir un lien de confiance.
Un tel lien de confiance doit évidemment être entretenu. Il ne tombe pas du ciel. La confiance se crée par le dialogue et la transparence. Si vous communiquez de manière ouverte et honnête avec votre agence de publicité, vous recevrez beaucoup en retour. L’agence mettra alors toute son expertise au service de son donneur d’ordre. Elle deviendra un conseiller de confiance qui mobilise toutes ses connaissances et toute son expérience. Elle vous apportera de nouvelles perspectives et mettra tout en œuvre pour convertir ces nouvelles idées en concepts créatifs.
Les annonceurs qui parviennent à établir une bonne relation avec leur agence envisagent alors généralement la situation comme un win-win. Il n’existe aucune formule magique pour arriver à une relation fructueuse. Les conseils ci-dessous peuvent néanmoins vous mettre sur la voie.
Aspirez à un partenariat
Les agences de publicité apprécient peu d’être traitées comme des subalternes. Elles ne le sont d’ailleurs pas, puisqu’elles vous apportent une vaste expertise dont vous ne disposez pas. Faites preuve de respect à l’égard de l’expertise de l’agence. Évitez les comportements intimidants et ne donnez pas à l’agence l’impression que vous claquerez la porte pour un rien. La créativité peut difficilement s’épanouir dans une telle atmosphère.
Cherchez un win-win
Veillez à ce que les prestations de l’agence soient également rentables. Payez un prix correct. Une publicité de qualité vous rapporte, en fin de compte, beaucoup d’argent. Autant de revenus que vous devez à la créativité de l’agence de publicité. On dit parfois que la créativité est inabordable… Mais il n’est peut-être pas nécessaire d’aller si loin.
Indiquez clairement ce qui vous occupe
Déterminez la direction que vous souhaitez donner à votre marque, votre service ou votre produit. Fournissez à l’agence toutes les informations nécessaires à ce sujet. Laissez-la s’imprégner pleinement de votre culture d’entreprise. Soignez vos briefings. Plus les collaborateurs de l’agence de publicité en savent, plus ils créeront une publicité de qualité. Nombre d’annonceurs sous-estiment l’importance des briefings. Certaines informations sont parfois volontairement dissimulées, « car l’agence est certainement déjà au courant ». Résultat ? Lors de la première présentation, les connaissances de l’agence se révèlent tout de même insuffisantes.
Laissez respirer votre agence de publicité
Vous souhaitez une publicité qui sort du lot ? À juste titre. Une telle publicité ne peut toutefois pas être créée dans un environnement où vous donnez sans cesse des coups de frein. Investissez dans l’expérimentation. Tenez compte d’un échec éventuel.
Évaluez l’agence en toute transparence
L’évaluation est essentielle. N’attendez pas que la situation dégénère. Agissez de manière proactive. Montrez-vous, à cet égard, ouvert et direct. Si vous recevez des critiques, soyez précis. Donnez également à l’agence l’occasion de donner son feed-back sur la collaboration. Cela vous permettra de vous faire une idée complète de la situation.
Composez vous-même une équipe de communication compétente
Le talent motive le talent. Si vos collaborateurs effectuent leur part du travail de manière irréprochable, l’équipe de l’agence de publicité en sera plus motivée. C’est ainsi que naissent les meilleures campagnes.
Outre les suggestions énumérées ci-dessus, veillez également à adopter une approche articulée autour de processus clairs. Concevez des processus et développez des outils qui permettent une collaboration cohérente et efficace. Organisez, par exemple, des réunions de validation hebdomadaires. Cela se révèle difficile pour certaines agences. Les collaborateurs créatifs sont réticents face à tout ce qui suggère la systématisation. Tâchez, malgré tout, de parvenir avec l’agence à des accords dans le cadre desquels l’approche procédurale peut fonctionner, sans pour autant miner la créativité.