« If you can’t beat them, join them ». À l’occasion de l’UBA Trends Day, Joseph Jaffe, leader incontesté du marketing de l’innovation, s’est livré à un vibrant plaidoyer en faveur d’une collaboration accrue avec les start-ups. Selon lui, les grandes entreprises ont tout à gagner à adopter le mode de pensée des start-ups pour embrasser la technologie. Ces petites structures n’ont, en effet, pas peur d’échouer, de s’adapter, travaillent de manière transversale et sont agiles.
Mais l’inverse est également vrai. En matière de marketing, de création de marques et de développement d’une portée suffisante, les start-ups ont beaucoup à gagner des grandes marques. Pour ce qui concerne la puissance que confère une bonne connaissance des consommateurs, tant les start-ups que les grandes entreprises ont tout à apprendre les unes des autres. Si les grandes entreprises arrivent à mieux cerner les consommateurs à travers des enquêtes à grande échelle, les start-ups apprennent généralement très vite en se fondant sur le feed-back et les réactions de leurs utilisateurs. Ces deux approches sont pertinentes.
Nestlé est l’une des entreprises qui ont déjà pris des initiatives concrètes en vue d’embrasser la mentalité start-up. Thomas Courtens, Digital Marketing Expert et Country Ambassador chez Henri@Nestlé, revient sur ce parcours.
Comment faites-vous pour que les collaborateurs en interne pensent comme une start-up ?
Nous avons lancé deux initiatives pour ancrer la mentalité de start-up dans notre entreprise. Nous proposons, d’une part, une formation « design-thinking » pour les senior marketeers. Nous commençons par une réunion Kick-off et travaillons ensuite sur deux cas concrets. Nous organisons, d’autre part, un événement annuel pour toute l’équipe « sales, category et marketing ». Grâce à un outil « Startup Canvas », nous portons un regard de start-up sur nos marques déjà bien établies. Cet exercice clarifie pour chacun notre proposition de valeur à l’égard du consommateur.
Travaillez-vous déjà concrètement avec des start-ups ?
Outre notre hub dans la Silicon Valley et l’équipe d’accélération numérique à notre siège central de Vevey, nous avons lancé Henri@Nestlé en 2016. Il s’agit d’une plateforme mondiale ouverte d’innovation à travers laquelle nous invitons les start-ups à réfléchir avec nous et à collaborer avec les équipes spécialisées de Nestlé sur des projets innovants. Nous travaillons également avec des accélérateurs au niveau local.
Pourquoi Nestlé a-t-elle créé une plateforme ouverte d’innovation ?
Nous pouvons, de cette manière, amplifier la qualité et la vitesse de solutions innovantes qui répondent aux défis sociétaux et commerciaux sur le plan de l’alimentation, de la santé et du bien-être. Les start-ups proposent des idées créatives, une technologie qui ouvre de nouveaux horizons et une culture en évolution rapide. Nous apportons l’engagement business, la connaissance et le partenariat d’un intervenant puissant. Chaque projet sélectionné se voit attribuer 50 000 USD.
Comment cela fonctionne-t-il concrètement ?
Chacun au sein de l’organisation peut introduire un projet sur la plateforme ouverte d’innovation. Chaque projet reste ouvert pendant un certain nombre de semaines ou de mois. Les start-ups intéressées peuvent alors s’inscrire et se présenter. Après une sélection rigoureuse, il ne reste qu’une start-up avec laquelle nous concrétisons le projet.
Combien de projets ont déjà été bouclés ?
Nous avons déjà bouclé avec succès une quinzaine de projets internationaux. L’initiative a, entre-temps, été déployée dans les différents pays, chacun d’entre eux ayant son propre ambassadeur. L’étape suivante consiste à susciter la sensibilisation locale autour du projet au sein de la communauté des start-ups, afin que des projets belges puissent aussi voir le jour. À cet égard, je collabore avec différents accélérateurs externes. L’objectif est aussi d’accroître la notoriété des start-ups au sein de l’organisation.
Pouvez-vous donner un exemple de projet réussi, qui a vu le jour via Henri@Nestlé ?
Pour accentuer la notoriété des aspects durables de Nespresso auprès du consommateur, nous avons cherché un système permettant de mieux mettre à l’honneur les cultivateurs de café. Nous y sommes parvenus grâce à une plateforme sur laquelle les cultivateurs peuvent dialoguer directement avec les consommateurs. Elle est largement utilisée et accentue la visibilité sur la chaîne d’approvisionnement.
Que recommanderiez-vous enfin aux entreprises qui souhaitent mettre une telle initiative en place ?
Assurez-vous de l’engagement de la direction et de l’intégration dans les objectifs. Il est aussi très important de susciter la sensibilisation au sein des différentes divisions, afin que la mentalité de start-up puisse effectivement prendre vie.
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