Les annonceurs veulent présenter leur message dans un contexte approprié. Les marques travaillent soigneusement à leur image et ne souhaitent pas être ternies suite à des associations inadéquates.
La Brand Safety, littéralement « sûreté de la marque », signifie que les publicités de la marque sont placées dans le contexte souhaité, dans un environnement sécurisé pour la marque. Le contexte souhaité est d’ailleurs une notion à géométrie variable, qui varie d’une marque à l’autre.
Ces dernières années, de grandes marques ont régulièrement suscité la polémique, car leur communication apparaissait sur des sites inadaptés, douteux, voire criminels. Ce point est essentiellement imputable à un écosystème en ligne qui, entre autres par l’achat programmatique, s’est développé trop rapidement pour pouvoir assurer à ces marques une protection efficace. C’est à juste titre que les annonceurs se préoccupent de leur « Brand Safety ». Ils sont, en effet, toujours les seuls perdants d’une communication mal cadrée, tant sur le plan des dommages portés à la marque que sur celui des dommages financiers. Les autres acteurs de cet écosystème complexe sont aujourd’hui indemnisés pour les mauvais placements publicitaires.