Daisy Bloc, Senior Media Expert chez bpost media, effectue des post-tests pour les clients de bpost. Pas de doute pour elle : une enveloppe qui contient un petit extra, c’est un impact multiplié pour la marque qui réalise le mailing.
Le sampling a de nouveau le vent en poupe. Pourquoi ?
En envoyant un échantillon via le In-Home Advertising, on introduit le produit au cœur du foyer des consommateurs, là où la plupart des décisions se prennent. Nous avons constaté que la présence d’un échantillon dans une campagne a un impact extrêmement positif sur l’ensemble du funnel de communication (mémorisation, ouverture, lecture, intention d’agir). Sans oublier la brand awareness et le bouche-à-oreille. Le sampling génère des émotions ainsi qu’une attention plus soutenue pour les autres médias du mix médias.
Et comment cet impact se traduit en chiffres ?
S’il s’accompagne d’un échantillon, le contenu d’un mailing bénéficie en moyenne d’un taux d’attention 74 % supérieur lors de la lecture. De même, les gens s’en souviennent beaucoup mieux. Et surtout : un échantillon est source d’activation. 75 % des destinataires envisagent d’acheter le produit par la suite. Comme les gens reçoivent un petit cadeau, ce type de mailing suscite aussi un accueil plus favorable. 84 % des consommateurs considèrent même un échantillon comme une belle surprise*. Et l’expéditeur exploite ainsi habilement le syndrome ‘fear of missing out’ : les gens aiment découvrir des nouveautés, être les premiers à essayer quelque chose.
*Chiffres : Door To Door Impact Survey 2016
L’émotion semble être une des clés du succès du sampling ?
En effet, toutes sortes d’émotions positives sont générées, à commencer par la curiosité et la surprise. Mais cela peut aller beaucoup plus loin. Royco a ainsi réussi en un mailing toute-boîte à améliorer considérablement l’image du potage instantané : les gens ont trouvé la soupe, envoyée dans le mailing, meilleure que ce qu'ils n'auraient cru.
Plus insolite : Kleenex avait invité les gens, via Facebook et son site web, à personnaliser une carte avec un texte et une photo pour une personne enrhumée. Cette carte était ensuite envoyée par la poste avec un échantillon de Kleenex et un bon de réduction pour des mouchoirs. Une attention bien sympathique quand on a pris froid. Et une action tellement chouette que les gens l’ont partagée en masse sur les réseaux sociaux. En trois mois à peine, Kleenex a reçu plus de 32 000 demandes de cartes, échantillons et bons de réduction. De 32 000 personnes uniques car chaque utilisateur ne pouvait envoyer qu’une seule carte.
Il n’existe aucun fichier d’adresses de personnes enrhumées. Mais tout le monde connaît quelqu’un qui a un gros rhume. C’est ainsi que ce genre de campagne permet de toucher un groupe cible autrement impossible à atteindre. Le sampling, c’est l’outil par excellence pour créer une expérience unique entre le consommateur et la marque.