À l’occasion du lancement de l’Expert Community « Agency Management », PitchPoint a mené, pour le compte de l’UBA, une étude auprès de divers grands annonceurs à propos de leur relation avec leur agence créative. Contrairement aux résultats de certaines études internationales, la relation entre les annonceurs et les agences créatives est plutôt bonne en Belgique. Il règne un sentiment général de satisfaction.
Connaissance de l’univers des agences
L’annonceur moyen ne connaît pas bien le monde des agences et ne le suit actuellement pas régulièrement. Dans le cadre d’un pitch, il est néanmoins urgent et intéressant d’apprendre à mieux connaître les autres agences, ce qui contraint l’annonceur à se lancer dans une opération de rattrapage.
La plupart des informations sur les agences sont obtenues dans la presse spécialisée (MM, PUB), par le biais de l’UBA ou dans le cadre de cérémonies de remise de prix (EFFIE). Lors d’un pitch, l’annonceur fait généralement appel aux expériences de son propre réseau et à l’expertise de consultants spécialisés en « matchmaking ».
Rôle de l’agence
Si un annonceur travaille avec une agence, c’est avant tout pour sa créativité. L’annonceur cherche, d’une part, des idées et des concepts inventifs, déclinables et à l’épreuve du temps. Il aspire, d’autre part, à une finition et un design ultra-créatifs.
Les annonceurs voient également les agences comme des challengers qui les accompagnent de manière proactive dans leur communication. Les agences sont aussi, à leurs yeux, les gardiennes du planning de communication et des délais.
Les annonceurs ne sont toutefois pas unanimes quant au rôle des agences dans le marketing, la stratégie et les affaires de l’entreprise. Certains pensent que ces tâches leur incombent personnellement, tandis que d’autres comptent sur leur agence pour les aider en ce sens. Les annonceurs font d’ailleurs de plus en plus souvent appel à d’autres experts externes. Il en va de même pour les compétences liées aux données et à la technologie.
La plupart des annonceurs s’accordent, en revanche, à dire qu’ils sont eux-mêmes responsables de l’ADN de leur marque. On constate cependant aussi qu’ils font régulièrement appel à d’autres experts externes dans ce domaine.
Lorsqu’on leur demande sur quels critères ils se basent pour choisir une nouvelle agence, ils placent la créativité en première position, suivie de l’esprit d’entreprise, du fonctionnement opérationnel et de l’« alchimie ».
Problématique du panel d’agences
L’agence full-service traditionnelle en tant que partenaire de services de communication unique est devenue une exception : les marques ne croient plus qu’un seul partenaire soit capable de fournir tous les services nécessaires. La plupart des annonceurs interrogés travaillent avec un panel d’agences composé d’une agence principale (agence de référence) et de plusieurs agences secondaires. Ces agences supplémentaires sont généralement sollicitées pour leur expertise spécifique, en particulier pour le volet numérique et les données si l’on en croit les personnes interrogées. Il arrive également qu’un annonceur collabore avec plusieurs agences pour une question de prix (les agences secondaires sont engagées à plus faible coût pour réaliser des tâches spécifiques) ou en raison de leur maniabilité et de leur flexibilité.
Ce panel d’agences a communément été élargi de manière organique, mais n’a pas été suffisamment soutenu ni planifié sur le plan stratégique. La collaboration simultanée avec plusieurs agences complique donc davantage les choses. Le département des achats plaide en faveur d’une harmonisation et d’une optimisation des panels d’agences.
Enfin, nous observons chez les annonceurs majeurs une nette tendance à internaliser certaines spécialités. C’est principalement le cas pour les achats médias programmatiques. D’autres tâches numériques et de production sont cependant aussi concernées.
Relation annonceur-agence
Nous constatons que les grands annonceurs sont généralement satisfaits des services des agences. La majorité d’entre eux évaluent la relation avec leur agence (de création) de manière positive. Ils estiment entretenir une relation ouverte et une communication sincère avec leur agence, y compris dans les moments difficiles et dans les situations conflictuelles. Ils pensent, en outre, que leur agence comprend leur stratégie commerciale et ils la perçoivent comme un « partenaire indispensable à leur succès ». Les annonceurs considèrent que leur agence fait « partie de leur équipe ».
En ce qui concerne les points négatifs, les annonceurs indiquent que leur agence n’est pas suffisamment apte à démontrer le ROI des efforts fournis.
Dans le cadre de la relation annonceur-agence, les annonceurs épinglent trois éléments de base pour la création de campagnes de communication efficaces : une collaboration fructueuse, une confiance mutuelle et une relation à long terme. En ce qui concerne le dernier élément cité, seul un petit groupe de participants trouve que ces relations à long terme sont contre-productives pour la créativité. En termes de « confiance », les agences obtiennent des scores élevés pour les facteurs « intégrité », « intentions » et « talent ». Elles obtiennent, en revanche, un score nettement inférieur pour le facteur « résultats ».
En cas de collaboration avec un panel d’agences, la collaboration efficace entre ces agences requiert une attention supplémentaire. On avance également un manque de synergies entre les agences de création et les agences médias.
À la question de savoir si les agences sont davantage intéressées à l’idée de résoudre les problèmes des annonceurs ou à l’idée de vendre leur travail, aucune réponse univoque n’a pu être retenue.
Rémunération
La majorité des annonceurs interrogés versent un montant mensuel à leur agence, sur la base d’un volume de travail estimé à l’année.
La plupart des modèles de rémunération prévoient, en outre, un système de bonus. Le calcul du bonus s’effectue différemment chez chaque annonceur. Les KPI utilisés sont axés tantôt sur le long terme, tantôt sur le court terme. Les critères de bonus peuvent être la « collaboration », les « résultats de la marque et du projet » ou encore la « vente ». Si certains annonceurs ne proposent pas de système de bonus, c’est parce qu’ils trouvent le système trop complexe.
En ce qui concerne les projets spécifiques qui sortent du champ d’application, la rémunération est basée sur un devis par projet ou sur un échéancier. Seuls quelques participants rémunèrent uniquement leur(s) agence(s) au projet.
La rémunération en fonction des résultats, sur la base d’une liste préétablie de tarifs par projet, est moins courante et reste donc moins populaire à ce jour.
Les annonceurs peinent à évaluer la valeur qu’ils reçoivent en échange de leur argent. Le ROI reste un sentiment purement instinctif : lorsqu’on les interroge sur des mesures et repères spécifiques, les annonceurs renvoient à leur propre expérience et à l’expertise du département des achats. Ils perçoivent difficilement le travail fourni, doutent de l’efficacité de celui-ci et ne comprennent pas toujours le rôle des différents acteurs au sein de l’agence.
Évaluation
Comme mentionné précédemment, les annonceurs sont, dans l’ensemble, satisfaits de leurs agences. L’évaluation planifiée de la relation est moins pratiquée et peu de temps lui est consacré. Si elle a lieu, elle est organisée sur une base annuelle. La satisfaction de l’équipe d’annonceurs et les analyses des échéanciers sont les principaux critères lors de l’évaluation.
Les agences profitent aussi parfois de ces moments d’évaluation pour remettre en question la rémunération, ce qui entraîne régulièrement des discussions et est perçu négativement par l’annonceur.